Många B2B-bolag lägger mycket pengar i såväl Google Ads som LinkedIn-annonsering men missar ofta fundamentala saker som gör att marknadsansvariga inte känner att de får optimalt resultat av sin annonsering. I den här artikeln belyser vi några av de vanligaste misstagen.
Vill du få fler exempel på vanliga misstag på LinkedIn och Google Ads? Hämta våra kostnadsfria nedladdningar:
De vanligaste misstagen på LinkedIn
Avsaknad av helhetsstrategi för köpresan
Många B2B-bolag fokuserar ofta uteslutande på annonser som marknadsför sina produkter och tjänster – och missar därigenom att kommunicera med de 95 % av de potentiella kunderna som inte är beredda att köpa just nu.
En genomtänkt strategi för LinkedIn-annonseringen tar hänsyn till de olika behov som kunden har beroende på var de befinner sig i köpresan.
Eftersom köpresorna är långa för de flesta B2B-bolag, och där man i globala B2B-bolag även kan se att kunderna rör sig över olika marknader/länder, behöver man variera innehållet för att tilltala de olika kunderna.
Ett konkret sätt att göra detta är att rotera vilka annonser som visas – under vissa perioder fokuserar man helt enkelt mer på varumärkesbyggande kommunikation och under andra perioder driver man exempelvis fler potentiella leads till sin digitala närvaro.
Utan retargeting tappar ni kunder längs vägen
En stor del av de globala B2B-annonskonton vi analyserar saknar helt och hållet någon form av strategi för retargeting – alltså att återmarknadsföra innehåll till de personer som på olika sätt har visat ett tidigare engagemang.
Det här är fundamentalt för en framgångsrik annonsstrategi eftersom det handlar om långa köpresor där vi behöver vid upprepade tillfällen förbli relevanta för målgruppen.
De flesta företag fokuserar sin annonsering till att nå s.k. ”kalla” målgrupper – kampanjer som ofta är inställda på en kombination av jobbtitlar och branscher.
Här är några exempel på retargeting-målgrupper som ni kan använda:
- Webbplatsbesökare som visar intresse för specifika tjänster/produkter.
- Personer som tittar på 50 % av videoklipp som ni marknadsför.
- Engagerade företag – personer som genom annonser och organiskt innehåll visar högt intresse.
Med en genomtänkt kampanjstruktur där ni använder såväl kalla som varmare målgrupper kan ni nu också börja anpassa budskapet och tänka i olika steg för hur ni kommunicerar med era potentiella kunder.
Inga annonser som skapar värde för kunden
Som tidigare nämnt så fokuserar ofta annonserna på de produkter och tjänster som man erbjuder.
Det är i sig inte nödvändigtvis fel förutsatt att man har en medveten strategi om när och hur det görs men risken är att många av de potentiella kunderna slår dövörat till eftersom de inte befinner sig i en aktiv köpfas.
Att marknadsföra era produkter och tjänster är bara en typ av annonsinnehåll och för att förbli relevanta och intressanta för era potentiella kunder behöver ni använda fler typer av annonsinnehåll, exempelvis:
- Utbildande innehåll – hur kommunicerar ni till de potentiella kunder som inte är medvetna om att det finns ett bättre sätt att lösa deras problem på?
- Värdeskapande innehåll – konkreta tips och råd som hjälper kunden att lösa hela eller delar av ett problem eller en utmaning.
- Kundcase – konkreta exempel på hur andra företag har gjort för att lösa ett problem.
- Hjälp att välja – vad ska man tänka på när man köper in den typ av produkt eller tjänst som ni erbjuder?
- Utbildande innehåll – lämpar sig bättre till kunder som befinner sig tidigt i köpresan – eller som inte har påbörjat en köpresa eftersom de inte är medvetna om att de gör fel eller att det finns ett bättre sätt att göra någonting.
- Hjälp att välja – lämpar sig bättre för de kunder som aktivt utvärderar en tjänst/produkt som ni erbjuder.
- Kalla, breda målgrupper riktat på exempelvis jobbtitel och bransch: Utbildande innehåll/värdeskpande innehåll.
- Varmare målgrupper, exempelvis personer som har spenderat tid att läsa om specifika produkter och tjänster: Hjälp att välja.
Detta är givetvis bara exempel och behöver anpassas utifrån er marknad, kundernas behov och hur deras köpresa ser ut.
Ingen anpassning för olika marknader
När vi analyserar annonskonton för globala B2B-bolag ser vi ofta att man inte anpassar kampanjerna utifrån respektive marknad vilket är problematiskt av flera skäl.
I annonskontona visar sig detta oftast genom att man grupperar flera olika länder i en och samma kampanj vilket innebär att man inte tar hänsyn till de specifika förutsättningar som finns på respektive marknad.
Ett annat problem som uppstår när man grupperar flera olika länder i samma kampanj är att LinkedIn automatiskt kommer att fördela budgeten – och ni tappar möjligheten att dedikera en specifik budget för ett specifikt land.
Ni löper risken att LinkedIn spenderar budget på en mindre viktig marknad eller spenderar en stor del av budgeten på en marknad som inte genererar bra resultat.
Innan ni grupperar länder i samma kampanj bör ni ställa er följande frågor:
- Har kunderna samma behov i samtliga länder eller behöver vi anpassa budskapet baserat på de utmaningar och problem som kunderna i respektive land står inför?
- Ser köpresan ut på liknande sätt i de olika länderna? Köper man in dessa produkter och tjänster på olika sätt?
- Vilka marknader bör vi vikta vår budget till? Är det OK att LinkedIn spenderar vår budget fritt mellan de olika länderna utan att vi har kontroll över det?
- Är det samma produkter och tjänster som är viktigast att marknadsföra i de olika länderna?
- Har vi koll på vilka utmaningar som våra respektive bolag har ute i de olika länderna? Behöver vi anpassa annonseringen för att stötta de olika utmaningar man har på respektive marknad?
- Hur säkerställer vi att vi inte spenderar onödigt hög budget på mindre marknader eller på marknader där vi ser sämre resultat av annonseringen?
När ni formar er annonsstrategi bör ni därför ta hänsyn till följande:
- Var i processen som kunderna befinner sig.
- Vilken typ av innehåll som lämpar sig bra att kommunicera i annonserna beroende på var kunderna befinner sig.
- Huruvida behovet skiljer sig mellan de olika länderna.
Det här ställer således krav på hur ni strukturerar annonskontot för att säkerställa att ni bearbetar rätt kund, på rätt marknad och med rätt budskap.
Felaktig mätning och budgivningsinställning
Eftersom ni högst sannolikt kommer att marknadsföra olika typer av innehåll (till olika marknader) är det viktigt att säkerställa att ni mäter rätt saker och optimerar kampanjerna för rätt mål.
Här är ett konkret exempel:
I en kampanj, låt säga mot Land A, marknadsför ni en artikel.
Parallellt med den här kampanjen har ni ytterligare en kampanj aktiv mot Land B som marknadsför en nerladdningbar guide.
I det här scenariot vill ni inte optimera kampanjerna för samma målsättning utan för det respektive mål som ni har med varje kampanj.
I den första kampanjen vill ni att kunderna ska läsa artikeln – vilket gör det lämpligt att optimera för någon typ av konvertering som mäter engagemang, exempelvis en konvertering som är konfigurerad på tid på sida + skrolldjup.
I den andra kampanjen vill ni optimera för nerladdning av guide – exempelvis genom att spåra det formulär som man fyller i för att ladda ner guiden eller klicket på den PDF som innehåller guiden.
Det här kommer att förbättra uppföljningen av kampanjerna och framförallt kommer det att hjälpa annonsplattformen att förstå vad ni vill uppnå och visa annonserna för personer som med högre sannolikhet genomför målsättningen.
Om det dessutom är så att målsättningarna är olika för de olika länderna som ni vänder er till eller om länderna har separata webbplatser så behöver ni skapa konverteringsmål för respektive land.
Fundera därför igenom, innan ni börjar annonsera, vilka mål som ni vill att kunderna slutför på er webbplats och säkerställ att dessa är implementerade i annonsverktyget.
De vanligaste misstagen i Google Ads
Felaktig konto- och kampanjstruktur
Precis som på LinkedIn så ser vi ofta konton där man grupperat länder i samma kampanjer – och dessutom enbart använder engelska sökord i kampanjerna.
Det här innebär liknande problem som på LinkedIn; man behandlar alla marknader på samma sätt och förlorar möjligheten att kunna vikta budgeten på olika länder.
I de fall där man dessutom bara använder engelska sökord i sökordskampanjerna säger man till Google: ”Vi vill bara synas för personer i de här länderna som googlar på engelska och inte på det lokala språket”.
Beroende på hur många länder ni vänder er till och hur omfattande era annonskonton är kan det även vara relevant att överväga att ha olika konton för olika länder.
Detta är även nödvändigt om ni exempelvis vill att olika bolag debiteras för annonskostnaderna så att ni slipper internfakturera kostnaderna.
Budget som omedvetet spenderas på marknader med dåligt resultat
När ni grupperar flera länder i en och samma kampanj kommer länderna att ta av samma budget som vi tidigare har konstaterat.
Det gör det omöjligt att vikta budgeten för de viktigaste och mest lönsamma marknaderna – samtidigt som ni löper risken att Google Ads spenderar en stor del av budgeten på marknader där annonseringen är olönsam.
Vi analyserade nyligen ett globalt B2B-annonskonto i Google Ads där det visade sig att en stor del av budgeten spenderades på en mindre prioriterad marknad och där konverteringsgraden underpresterade och låg på ca 0,05 %.
Genom att separera era olika marknader i olika kampanjer får ni bättre kontroll på budgeten, resultatet över de olika länderna blir tydligare och ni kan isolera och lösa specifika problem för respektive marknad i ert annonskonto.
Begränsad konverteringsspårning
Ett vanligt misstag i Google Ads är att B2B-bolag bara mäter konverteringar ”längst ner i tratten”, exempelvis förfrågningar, trots att köpresan är betydligt mer komplex.
Ett klassiskt exempel på det här misstaget i Google Ads är att man köper informativa sökord (det vill säga sökord som kunderna använder när de letar information, inte tjänster eller produkter) men bara mäter antal förfrågningar.
Dessa informativa sökord, som kunderna ofta använder i början av köpresan, leder sällan till direkta förfrågningar men kan vara starten på en köpresa som på sikt leder till förfrågningar.
Man får alltså in kunder till webbplatsen som har en specifik avsikt men mäter och utvärderar annonseringen baserat på något helt annat.
Om ni således bara mäter förfrågningar och en stor andel av trafiken sker från informativa sökord finns det risk att gör fel bedömning på vilket resultat som annonseringen bidrar med.
Säkerställ därför att ni mäter flera olika typer av interaktioner i ert Google Ads-konto: Förfrågningar, nedladdningar, uppspelningar av videoklipp, nedladdningar av broschyrer, engagemang och andra interaktioner som kunden kan göra längs köpresan.
Innehåll som inte matchar kundens intention
Det kanske mest vanligt förekommande misstaget i Google Ads-konton för B2B, såväl som för globala och lokala bolag, är att annonserna och landningssidorna inte överensstämmer med den intention eller avsikt som kunden har när de gör en viss sökning.
Styrkan i Google Ads är att kunna nå personer i det ögonblick som de aktivt letar efter den produkt eller tjänst som ni erbjuder (s.k. kommersiella sökningar).
Problemet inom B2B är att det i många fall inte förekommer några kommersiella sökningar från kunderna – de använder helt inte Google för att leta efter leverantörer av olika anledningar.
Det som däremot är mer vanligt förekommande är de så kallade informativa sökningarna som nämndes tidigare.
Sökord som kunderna använder för att leta efter information, lösa ett problem eller bilda sig en bättre uppfattning om ett scenario som de ställs inför.
Här sker oftast en krock mellan kund och leverantör – kunden söker efter information medan leverantören marknadsför sina produkter och tjänster.
Det som ofta sker här är att många köper de informativa sökorden, oftast omedvetna om att det är informativa sökord, och presenterar en annons och landningssida av kommersiell/säljande karaktär, trots att kunden genom sin sökning avslöjat att de befinner sig i en annan del av köpresan.
Här är några saker som du bör tänka på utifrån det här resonemanget:
- Tänk på att vara selektiv med vilka sökord som ni väljer att köpa i Google Ads.
- Fundera igenom om intentionen bakom sökorden är kommersiell (= att de letar efter era produkter/tjänster) eller om den är informativ (=de letar information) och anpassa annonser och landningssidor därefter.
- Utvärdera vilken roll som Google Ads ska ha i helheten. I vilken fas under köpresan spelar Google Ads sin roll? Det beror på vilka sökord som era kunder använder, dvs. under vilken del i köpresan som Google spelar roll för dem. Gör en grundlig sökordsanalys och dela in den i kommersiella och informativa sökord.
- Strukturera annonskontot på ett sätt så att ni kan vikta budget på kommersiella respektive informativa sökord om ni väljer att köpa båda typerna av sökord. Normalt sätt vill man dedikera en större budget till de som aktivt letar efter era produkter och tjänster.
Sammanfattning
Som marknadsansvarig på ett globalt B2B-företag behöver du i synnerhet tänka på följande faktorer för att lyckas med er digitala annonsering:
- Utgå ifrån kundernas köpresa på respektive marknad och anpassa kampanjerna därefter.
- Tänk på att inte bara kommunicera med de få kunder som står i valet att välja leverantör – utan marknadsför innehåll som är utbildande och värdeskapande för majoriteten.
- Strukturera kampanjer och annonskonton så ni kan anpassa budskap och vikta budget mot respektive marknad så att er budget spenderas där den gör mest nytta.
- Spåra inte bara det slutgiltiga målet – exempelvis en förfrågan – utan spåra de viktiga interaktioner som kan påverka kunden i rätt riktning under köpresan.
Genom att följa dessa råd kan ni få ut bättre resultat med samma budget som ni har idag. Det handlar inte om att spendera mer pengar i annonsplattformarna utan att utforma och strukturera era kampanjer på ett smartare sätt.
Lycka till!
