Har du tillträtt en ny tjänst som marknadschef och behöver få en förståelse för hur den digitala närvaron ser ut för bolaget? Här tipsar vi om några områden att titta närmare på som kan fungera som inspiration för dig i det fortsatta arbetet.
När du gör en statusinventering av företagets digitala närvaro behöver du titta på följande områden:
- Kanaler (exempelvis webbplats, sociala medier, etc.)
- Innehåll och budskap (hur ni kommunicerar över de olika kanalerna)
- Metoder och arbetssätt (exempelvis inbound marketing, marketing automation, ABM, etc.)
- Mätning och rapportering (hur ni spårar resultatet och gör uppföljning)
- Verktyg (vilka verktyg som stöttar processerna; exempelvis Google Analytics, Google Tag Manager, etc.)
Varje område representerar således ett antal underkategorier som du behöver analysera närmare.
Kanaler
Det mest logiska och förmodligen enklaste sättet att påbörja inventeringen är att gå igenom vilka kanaler som används.
- Webbplats
- Blogg (del av webbplats)
- Nyhetsbrev
- Sociala medier (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube etc.)
- Ev. personliga profiler i sociala medier som är framträdande
- Ev. Influencer-samarbeten eller andra typer av samarbeten
- Externa kanaler/annonsplaceringar
- Programmatiska köp (ev. kanal/verktyg/tjänst för detta) eller annan displayannonsering
- Paid Search (t ex Google Ads och Microsoft Ads)
- Ev. podcast
- Sökmotoroptimering (SEO)
- Övriga kanaler
För varje kategori kan du sedan ställa dig frågor som exempelvis:
Webbplats
- Finns det flera webbplatser, för exempelvis olika varumärken eller olika länder?
- När lanserades den nuvarande webbplatsen? Upplevs den som modern eller utdaterad?
- Vilka intergrationer finns med övriga system eller verktyg – t ex produktdatabas eller CRM-verktyg?
- Vilka begränsningar har den nuvarande webbplatsen (teknik/innehåll)?
- Mäter vi hur användarna beter sig på webbplatsen med verktyg som exempelvis heatmaps eller liknande?
- Har webbplatsen tydliga konverteringar som man vill att kunderna ska genomföra? Är det tydligt vad man vill att kunden ska göra i nästa steg – exempelvis efter att ha läst en nyhetsartikel?
- Tar webbplatsen hänsyn till var de olika kunderna befinner sig i köpresan? Finns det innehåll som tilltalar kunder beroende på vilket behov som de har under olika delar av köpprocessen?
Blogg
- Finns det någon form av bloggflöde alt. nyhetsflöde på den befintliga webbplatsen? Hur ofta uppdateras det? Vad är det huvudsakliga innehållet?
- Finns det en publiceringskalender som är förankrad i den övergripande marknadsplanen?
Nyhetsbrev
- Finns det någon form av nyhetsbrev alt. Marketing automation-funktionalitet som används?
- Är e-postlistan segmenterad på något sätt, exempelvis i de olika roller eller branscher som våra målgrupper tillhör?
- Hur ofta görs utskick? Typ av innehåll som kommuniceras?
- Hur ser KPI:erna ut som exempelvis öppnings- och klickfrekvens? Hur ser konverteringsgraden ut på webbplatsen på den trafik som kommer från nyhetsbrevet?
- Finns det någon rutin för att kontinuerligt ta bort inaktiva användare från e-postlistan?
Sociala medier
- Vilka kanaler finns (Facebook-sida, LinkedIn-sida och så vidare)?
- Vilka används frekvent? Vilka finns men inte används?
- Finns det några personliga konton, t ex på Linkedin, som är framträdande?
- Finns det Business Manager-konton på Meta och LinkedIn?
- Finns det annonskonton i de olika kanalerna som används?
- Hur ser frekvensen ut och vilken typ av innehåll publiceras?
- Finns det en tydlig strategi för hur de olika insatserna är kopplade till våra affärsmål eller hur de stöttar kundens köpresa i de olika stegen? Skiljer det sig mellan organiskt och betalt?
Paid Search
- Finns det konton i verktyg som Google Ads eller Microsoft Ads?
- Har vi själva åtkomst till dessa konton eller släpper vår nuvarande byrå inte in oss i kontona? (varningsflagg!)
- Hur ser strategin ut för annonseringen i de här kanalerna?
- Hur ofta arbetar byrån i kontona (kontrollera i ändringshistoriken förutsatt att ni har tillgång till kontona)
- Undviker vi de vanligaste misstagen i Google Ads?
Sökmotoroptimering (SEO)
Sökmotoroptimering kan betraktas som en del av webbplatsen men eftersom det är en viktig del lägger vi den som en egen ”kanal” här.
Ställ dig följande frågor:
- Finns det någon strategi för SEO på vår webbplats?
- Vilka är de viktigaste sökorden för oss att synas på?
- Hur står sig vår webbplats ur ett tekniskt SEO-perspektiv?
- Vad är vår nuvarande domänauktoritet? (Använd kostnadsfria verktyg för att ta reda på detta – googla).
- Finns det något etablerat arbetssätt för att kontinuerligt bygga länkar till webbplatsen?
Innehåll och budskap
Det här är en kategori som spänner över hela er digitala närvaro där du behöver analysera budskapen som förmedlas i respektive kanal.
Här är några exempel på frågor som du kan ställa dig under den här processen:
- Hur stor andel av innehållet handlar om våra produkter och tjänster (reklam) kontra hur stor del av innehållet är värdeskapande (som hjälper, inspirerar eller stöttar kunden genom köpresan)?
- Har vi varierande budskap för att tilltala kunder beroende på vilka köptriggers eller behov som initierar deras köpresa? Kommunicerar vi kring våra produkter/tjänster utifrån dessa olika behov?
- Använder vi olika typer av innehåll beroende på var kunden befinner sig i sin köpresa? Exempelvis utbildande innehåll för kunder som inte vet om att att de har ett behov än kontra innehåll som tilltalar kunder som aktivt utvärderar en tjänst, produkt eller leverantör?
- Är innehållet på vår webbplats sökmotoroptimerat?
Metoder och arbetssätt
I den här kategorin undersöker du om det finns etablerade arbetssätt, specifika metoder eller genomtänkta strategier för hur ni kombinerar olika kanaler, verktyg och metoder för att uppnå ett visst resultat.
Företag som är tidigt i sin digitala mognad använder oftast olika kanaler men utan någon tydlig koppling mellan hur de gemensamt exempelvis ska driva en kund från omedveten (om er, era produkter och tjänster eller en omedvetenhet kring att de har ett problem som ni har en lösning på) till en stängd affär.
Exempel på etablerade metoder kan vara:
- Inbound marketing
- Marketing automation
- Account based marketing
- Social selling
Oavsett om tillvägagångssättet passar in i något av dessa fack så bör det finnas en genomtänkt strategi för hur de olika kanalerna, verktygen och metoderna samverkar för att stötta era affärsmål.
Ett vanligt misstag är att många företag delvis applicerar deras modeller i sin digitala marknadsföring – men missar någon del som gör att man inte får ut maximal effekt.
Ett klassiskt exempel är ett företag som använder content marketing på sin webbplats – men som saknar ett sätt att förvalta det intresse som artiklarna genererar, exempelvis genom att använda ett marketing automation-verktyg som kan samla uppgifter från potentiella kunder.
Ett annat exempel kan vara företag som använder Performance marketing eller SEO för att driva trafik till sin webbplats men som inte använder ett verktyg för att förstå vilka bolag som besöker webbplatsen.
Fundera därför igenom följande frågor:
- Vilka är våra primära sätt att driva potentiella kunder till webbplatsen (SEO, Google Ads, annonsering i sociala medier, etc.)?
- Vilket innehåll möts kunderna av på vår webbplats? Svarar det upp mot de olika behov som kunden har beroende på var de befinner sig i köpresan?
- Hur samlar vi kunduppgifter på vår webbplats (exempelvis genom gated content eller annat sätt att förstå vilka kunder och bolag som besöker webbplatsen)?
- Hur fortsätter vi bearbeta dem efter deras besök (exempelvis genom retargeting i sociala medier)?
Om ni har en tydlig strategi för respektive punkt så har ni kommit en bra bit på vägen.
Mätning och rapportering
Det här är också ett område där mognaden ute på företagen varierar.
- En hel del bolag har ingen konverteringsspårning överhuvudtaget.
- En del bolag spårar konverteringar men missar att spåra olika typer av interaktioner – vilket i synnerhet är viktigt inom B2B för att förstå hela köpresan.
- Man är inte konsekvent i de olika annonsplattformarna och verktygen som man använder – vissa konverteringar är exempelvis implementerade i Google Ads men inte på LinkedIn.
Konverteringsspårning hade tidigare framförallt syftet att förstå vilket resultat som olika aktiviteter bidrog med.
Idag är det främsta syftet att mata annonsplattformarna med rätt data – för att annonsplattformarna ska förstå vad ni vill uppnå och därigenom kunna visa annonserna i rätt ögonblick för rätt person som med större sannolikhet kommer att genomföra konverteringen.
Här är några frågor som du kan ställa dig när du utvärderar hur ni spårar kundernas interaktioner på er webbplats:
- Vilka konverteringar spårar vi idag och i vilka plattformar (Google Analytics, Google Ads, LinkedIn Campaign Manager, Meta Ads Manager etc.)?
- Spårar vi såväl makro- som mikrokonverteringar? Dvs. de huvudsakliga målen (förfrågningar, köp) men även delmål på vägen (lagt i varukorg, lagt i önskelista, laddat ner broschyr, spenderat viss tid på sidor, spelat upp videoklipp etc.)?
- Är konverteringarna konsekvent implementerade i de plattformar och verktyg som vi använder?
- Optimeras våra kampanjer i annonsplattformarna för rätt mål? Ett vanligt misstag i exempelvis Google Ads är att alla kampanjer optimeras för samma mål – trots att man har olika syften med kampanjerna.
Verktyg
Här går du helt enkelt igenom vilka verktyg som används idag, exempelvis:
- Webbplatsens CMS (WordPress, etc.) och eventuella tillägg eller integrationer mot andra system.
- Google Analytics
- Meta Ads Manager
- Google Ads
- LinkedIn Campaign Manager
- Verktyg för nyhetsbrev och/eller Marketing automation-verktyg
- Canva eller andra bildredigeringsverktyg
- Verktyg för att utläsa vilka bolag som gör webbplatsbesök (t ex Dealfront eller liknande)
- Ev. verktyg för SEO-arbete (Ahrefs, SEMRush etc.)
- Ev. AI-verktyg
När statusinventeringen är klar
När du är klar kommer du sannolikt ha upptäckt att det finns utvecklingspotential på flertalet områden och/eller att det finns fundamentala delar som helt enkelt saknas.
Utifrån den strategi som du parallellt arbetar fram tillsammans med ditt marknadsteam kan du nu börja åtgärda det som behövs.
Vid den här tidpunkten kommer du sannolikt även börja fundera kring frågor som:
- Ska vi fortsätta med nuvarande samarbetspartners – eller finns det anledning att utvärdera de byråer eller konsulter som vi har arbetat med hittills?
- Ligger de kanaler, verktyg och metoder i linje med vår strategi och stöttar de kundens köpresa på ett logiskt sätt?
- Finns det något fundamentalt som saknas som vi behöver ta action på direkt?
Nu börjar det roliga arbetet att forma er digitala närvaro utifrån den strategi som ni sätter och vi hoppas att den här artikeln har gett dig lite inspiration längs vägen.
Tveka inte att höra av dig om du har några frågor – eller funderingar kring er specifika närvaro. Fyll i formuläret så hör vi av oss inom kort.
Lycka till!
