Tre saker som du kan A/B-testa

A/B-testning är ett område som jag anser många företag har stor utvecklingspotential inom och i den här artikeln bjuder jag på tips kring några saker som du kan testa under hösten. Ett vanligt scenario som jag möter är att ett företag, med eller utan hjälp av en reklambyrå, har tagit fram en kampanj som består av en kampanjsida med tillhörande annonser i sociala medier. I samband med att kampanjen aktiveras använder man även sitt e-postverktyg för att skicka ut ett nyhetsbrev i vilket man informerar om kampanjen. Genom att tillämpa A/B-testning på din annonsering kommer du att förbättra samtliga delar i din kampanj och få ut ett bättre resultat. I den här artikeln kommer jag att beskriva tre områden som du kan testa och som du exempelvis kan applicera i ovanstående scenario.

Vad är A/B-testning?

Tjusningen med digital marknadsföring är att vi kan testa och få fram data på i princip allt vi gör. Trots detta ser jag att många företag ännu inte applicerar detta genomgående i sin marknadsföring. A/B-testning innebär att du helt enkelt testar olika varianter av någonting för att se vad som fungerar bäst, istället för att gissa dig fram eller hoppas på att det material som du har tagit fram kommer att fungera. När du genomför A/B-testning så bör du tänka på att bara testa en sak åt gången – om du testar flera ändringar i en annons eller på en landningssida kan du inte avgöra vilken ändring som gav resultat.

1. Annonser i Google och sociala medier

Det absolut vanligaste att testa är olika versioner av dina annonser. Så här kan det se ut på olika digitala plattformar: Google Om du annonserar i Google så bör detta vara en återkommande aktivitet för att optimera ditt annonskonto. Testa exempelvis olika rubriker, olika beskrivningsrader, olika visningsadresser eller tillägg. Att genomföra A/B-testning i Google Ads är enkelt: Gå in i din annonsgrupp, kopiera din annons och gör sedan en ändring i din nya version. Glöm inte att ändra till ”Rotera jämnt” i dina kampanjinställningar så att Google visar ut dina annonser jämnt. När du anser att du har tillräckligt många visningar eller klick på dina annonser för att kunna ta ut en vinnare så pausar du eller tar bort den förlorande versionen. Sedan fortsätter du att testa för att hela tiden öka sannolikheten för en högre konverteringsgrad eller en ökad klickfrekvens (CTR). Om du har ett större annonskonto i Google eller begränsad tid att optimera ditt konto så kan du applicera Paretoprincipen – fokusera på de 20 % av annonserna som står för 80 % av resultatet. Sociala medier Jag möter fortfarande många företag som inte genomför A/B-testning av sina annonser i sociala medier vilket jag tycker är synd eftersom det är ett så enkelt sätt att förbättra resultatet. Det finns de som lägger hundratusentals kronor i annonspengar i sociala medier varje år men som inte maximerar resultatet genom att göra grundläggande och enkla tester. Om du exempelvis annonserar på Facebook eller Instagram krävs det inte så lång tid innan du har tillräckligt med data för att kunna utvärdera olika versioner av dina annonser. Om du inte testar dina annonser i sociala medier idag rekommenderar jag att börja med något väldigt enkelt. Testa exempelvis två olika bilder, där övriga parametrar i annonsen är exakt samma. Ett så enkelt test tar inte mycket mer av din tid men kan ha stor inverkan på hur din annons kommer att upplevas av målgruppen. En Facebook-annons innehåller en mängd olika element som du därefter kan testa när du har hittat din vinnande bild.

• Annonstext (ovanför bilden eller videoklippet)
• Rubrik (nedanför bilden eller videoklippet)
• Call to Action-knappen (i det här fallet ”Läs mer”)

2. Landningssidor

Landningssidor, eller målsidor, är de sidor som dina annonser pekar till. Landingssidor är förmodligen det vi ser att företag testar minst, trots att detta också är relativt enkelt. Principen är densamma som ovan och i det här fallet tar vi fram två sidor där ett element ändras, exempelvis rubriken på sidan. I övrigt är innehållet exakt detsamma. Syftet med att testa landingssidor kan vara att öka konverteringsgraden, dvs. förhållandet mellan hur många som genomför den önskade konverteringen (exempelvis ett köp, tar del av ett erbjudande, fyller i ett formulär) och hur många besök sidan får. A/B-testning av landningssidor genomförs även med fördel på viktiga ingångssidor för att minska avvisningsfrekvensen där man vill att kunden ska klicka sig vidare. Det finns en mängd olika verktyg för att genomföra avancerade A/B-test (Optimizely är ett poplärt verktyg) men jag vill tipsa om ett verktyg som du troligtvis redan har tillgång till, nämligen Experiment i Google Analytics. Innan du skapar ditt ”experiment” behöver du ta fram en ny version av sidan du vill testa. Kopiera sidan i ditt CMS och gör din önskade ändring, exempelvis rubriken. Publicera sedan sidan och skapa ditt experiment i Google Analytics. Här anger du vilka sidor du vill testa och vad du vill fokusera på i ditt test. Därefter aktiverar du ditt experiment och då kommer Google Analytics att portionera ut dina sidor till dina besökare så att du får tillräckligt med data på dina olika versioner. När testet är slutfört kan du enkelt se i ditt experiment vilken sida som genererade bättre konverteringsgrad eller lägre avvisningsfrekvens. Voilá! Om din nya version gav ett bättre resultat så ersätter du ursprungsversionen med denna ändring. Och så fortsätter du att testa.

3. Nyhetsbrev

Jag har något som jag måste erkänna – jag testar inte mina e-postutskick i den utsträckning jag borde. Oftast är jag så ivrig med att berätta för omvärlden att jag har skrivit ett nytt blogginlägg eller spelat in ett nytt podcastavsnitt att jag inte tar mig tid att testa enkla saker som kommer att öka öppningsfrekvensen för mina nyhetsbrev, få fler att lyssna på podden och i förlängningen leda till fler kunder. Ett bra e-postverktyg har inbyggd funktionalitet för A/B-testning och här är tre saker som jag tycker att du kan börja testa under hösten (jag lovar – jag ska också göra det!). När du gör ditt A/B-test kan du exempelvis skicka ut dina testversioner till 20 % av din e-postlista för att sedan skicka den vinnande versionen till resterande 80 % av din e-postlista. Om ditt e-postverktyg har en inbyggd rekommendation för hur fördelningen av testutskicken ska ske så följ denna rekommendation. Innehåll Att testa innehållet i ditt nyhetsbrev har som primärt syfte att öka klickfrekvensen – det vill säga att få fler av de som öppnar och läser ditt nyhetsbrev att ta nästa steg till att klicka sig vidare in på din webbplats. Återigen vill du här bara testa ett element – detta kan exempelvis vara ett stycke (den inledande texten) eller en handlingsuppmaning, exempelvis att testa olika texter på en knapp (”Läs mer”) eller (”Ta del av erbjudandet”). Ämnesrad Att testa ämnesraden för ditt utskick är ett enkelt sätt att öka öppningsfrekvensen. Avsändare Många tänker inte på att du även kan testa avsändaren, det vill säga det namn som visas som avsändare när e-postmeddelandet dimper ner i mottagarens inkorg. Här kan du exempelvis testa att använda företagets namn, en mer personlig approach eller en kombination av dessa. Exempelvis: Företagsnamn (Nivide, Nivide AB) Förnamn efternamn (Johan Åberg) Förnamn efternamn företagsnamn (Johan Åberg, Nivide) Här är min erfarenhet att ju mindre säljiga och formella dina e-postutskick är, desto bättre resultat får du. Bonustips En annan sak som du kan testa är att jämföra ”brandade”, alltså utskick som är grafiskt utformande med logotyp, bilder etc. med rena textutskick. Här är min erfarenhet att rena textutskick presterar bättre både vad gäller öppnings- och klickfrekvens. Nackdelen kan vara att de inte ger dig samma möjlighet att förmedla känslan och upplevelsen av ditt varumärke, så här får du göra en avvägning av vad som är viktigast.

Sammanfattning

Att genomföra A/B-test kan vara ett enkelt sätt att få ett bättre resultat av din digitala marknadsföring. Tänk på att bara testa en sak åt gången så att du vet vad som fungerar eller ej. Börja enkelt – om du exempelvis annonerar i sociala medier idag utan att genomföra tester så börja att testa enkla saker som exempelvis olika bilder. Störst effekt får du om du både testar annonser, landingssidor och e-postutskick. Lycka till! Vill du ha fler tips kring digital marknadsföring? Ta del av fler artiklar här på vår blogg eller lyssna på podden ”Digital kommunikation med Johan Åberg” som finns där du lyssnar på poddar.