Vad innehåller en content marketing-strategi?

I den här artikeln förklarar vår VD Johan Åberg vilka delar som du bör arbeta med när du tar fram en innehållsstrategi eller en så kallad content marketing-strategi för sociala medier och andra digitala kanaler.

Lyssna även in avsnitt #9 i podden ”Digital kommunikation med Johan Åberg”

Fler företag förstår betydelsen av så kallad content marketing och att genom sin kommunikation fokusera på kunderna istället för att utgå ifrån sig själva.

Jag blev nyligen kontaktad av en marknadschef som förklarade att ”vi behöver gå från att bli mer relevanta för våra kunder och producera innehåll som faktiskt är av någon nytta för dem”. Det är precis detta det handlar om – att skapa innehåll som hjälper, utbildar, inspirerar och skapar så mycket värde för kunderna som möjligt.

Många företag som jag träffar har enorm kompetens men som bara förmedlas via seminarium eller genom kostnadsfria utbildningar för sina kunder – varför inte paketera denna kunskap och leverera den direkt genom de digitala kanalerna i form av en artikel, videoklipp, infografik eller podcast så att ni skapar värde för potentiella kunder direkt?

Vad är content marketing?

• Content marketing är innehåll som utgår från kundens utmaningar och frågor istället för att handla om företagets egna produkter och tjänster. Vilken kunskap har ditt företag som kan hjälpa era kunder?
• Content marketing är innehåll som fokuserar på att hjälpa, utbilda och inspirera dina kunder här och nu – exempelvis ett blogginlägg som förklarar hur kunden kan lösa en vanlig utmaning istället för att marknadsföra ett inlägg som hänvisar till ett kommande seminarium där de får svaret.
• Content marketing handlar inte om dina produkter och tjänster eller fördelarna med dessa. Våga prata mindre om dig själv och ditt eget företag.
• Content marketing är ett mindset som utgår ifrån frågan ”Hur kan vi skapa så stort värde för våra kunder som möjligt genom vår kommunikation?”. Se innehållet som en del av ert erbjudande – ni hjälper inte bara kunderna genom era produkter och tjänster utan hjälper dem även genom ert (kostnadsfria) innehåll.

För dig som vill ta fram en innehållsstrategi och skapa en mer relevant, användbar och intressant kommunikation för dina kunder i de digitala kanalerna så kommer vi här gå igenom några av de punkter som kan finnas med i din innehållsstrategi.

Vem är målgruppen för ditt innehåll?

De flesta företag jag möter har en idé om hur deras målgrupp ser ut men vad de flesta inte har koll på vilka utmaningar och frågeställningar som målgruppen har i sin vardag eller som är kopplade till att köpa in de produkter och tjänster som företaget erbjuder.

Det jag även märker är att säljorganisationen ofta har bättre koll på just detta än marknadsavdelningen då det är säljarna som är ute och träffar kunder.

Detta innebär att om ni ska kunna skapa ett så relevant, användbart och intressant innehåll för era potentiella kunder som möjligt så behöver sälj- och marknadsavdelningen börja prata med varandra (läs mer under rubriken ”Starta upp ett redaktionsråd”).

När ni har definierat er målgrupp behöver ni således kartlägga vilka utmaningar och frågeställningar som målgruppen tampas med i sin vardag och i synnerhet när de ska köpa in den typ av produkter och tjänster som ni erbjuder.

• Vilka frågor uppstår hos kunderna när de ska köpa in era produkter och tjänster? Vilka utmaningar uppstår i de olika delarna av köpprocessen?
• Vilka utmaningar har kunderna kring ert expertområde där ni kan bidra med lösningar genom att bjuda på er kunskap?
• Vilka andra utmaningar har kunderna i sin vardag som inte nödvändigtvis är kopplade till ert expertområde? Se till exempel hur HubSpot kommunicerar värde till sina målgrupper (marknadsförare, säljare) utan att det handlar om sina produkter (CRM, Marketing automation).
• Vilka söktermer använder dina kunder när de letar efter information där ni kan bidra med er kunskap?

Ditt företag har troligtvis även flera olika målgrupper och därför är det viktigt att bestämma sig för vilken av dessa som är viktigast för er och fokusera på denna baserat på vilka resurser ni har att tillgå i form av tid, pengar och resurser. Hur många målgrupper mäktar ni med att producera innehåll för?

Börja redan idag med att upprätta ett dokument som du successivt fyller på med de frågor, problem och utmaningar som du ser att dina kunder har och fyll på dokumentet efter hand.

Starta upp ett redaktionsråd

Företag som har som ambition att lyckas med sin digitala kommunikation behöver rasera murarna mellan de olika funktionerna inom organisationen.

Hos de företag jag möter har ofta säljorganisationen bättre koll på de utmaningar och frågeställningar som finns hos kunderna, i synnerhet de som är kopplade till köpprocessen.

Detta innebär att om ni vill lyckas med er innehållsstrategi så behöver ni få sälj och marknad att samarbeta bättre med varandra. Ett sätt för att få det att hända är att införa ett så kallat redaktionsråd, det vill säga en grupp personer från olika funktioner som träffas regelbundet för att kartlägga, diskutera och komma fram till vilket innehåll som kommunikationsavdelningen kan producera och som matchar de utmaningar som t ex säljarna möter hos kunderna.

• Redaktionsrådet träffas minst en gång i månaden.
• Det består av representanter från framförallt sälj- och marknadsavdelningen men även HR eller produktspecialister beroende på vem som ”sitter på kunskapen” i er organisation.
• Ha gärna en eller två platser som byts ut vid varje träff så att ni kan involvera hela säljorganisationen.

Om ni kan skapa innehåll som är förankrat i de frågor och utmaningar som säljarna möter hos kunderna så får ni inte bara bättre innehåll att leverera genom era digitala kanaler, utan även den enskilda säljaren får bra innehåll som kan användas i den enskilda kunddialogen.

Vilken nisch ska ditt företag dominera?

När ni tar fram en innehållsstrategi och funderar på vad ni ska fokusera på att producera innehåll kring kan det vara bra att definiera vilken nisch som ni ska fokusera på. Finns det ett kunskapsområde där ni är bäst – eller där ni hade kunnat bli bäst- lokalt, i Sverige, eller till och med i världen?

Ett sätt att komma fram till vilken nisch som ni ska fokusera på är att titta på kundens köpprocess.

Låt säga att kundens köpprocess består av fyra olika faser där ni har definierat vad kunden gör i de olika faserna. Komplettera faserna med att även kartlägga vilka utmaningar, problemställningar och frågor som uppstår i de olika delarna.

Finns det någon specifik fas i köpprocessen som ni ska fokusera på? Många företag som jag träffar producerar i första hand kundcase – något som oftast är mest relevant för en potentiell kund som överväger att skriva avtal med er.

Ni kanske istället ska fokusera på innehåll som hjälper kunderna betydligt tidigare i köpprocessen? Till exempel när de har inser att de har ett problem som de behöver lösa och börjar leta information eller leverantörer som kan hjälpa dem. Vilka tänkbara frågor kan uppstå hos kunden i den här fasen i köpprocessen? Hur kan ni hjälpa dem att tänka rätt och att göra rätt val längs köpprocessen?

Vilka innehållstyper ska ni fokusera på?

När ni tar fram er innehållsstrategi är det naturligtvis relevant att fundera på vilken typ av innehåll ni ska ta fram. Är det artiklar, videoklipp, infografiker, podcasts, förklarande bilder, förklarande videoklipp (så kallad explainer videos), webinars – eller kanske till och med tryckt material som inspirationstidningar (det är även content marketing, se till exempel ICAs tidning Buffé)?

Det är viktigt att komma ihåg att de olika innehållstyperna är sekundära – det primära är att hela tiden utgå ifrån att skapa så mycket värde för dina kunder som möjligt. Ibland sker det kanske genom artiklar, ibland gör ni ett videoklipp och nästa gång är det ett nytt podcastavsnitt.

Om det sker många sökningar i Google kring ert expertområde, så kallade informativa sökningar, där kunderna letar efter svar på frågor eller inspiration, så kan det vara en bra idé att utgå ifrån att producera sökoptimerade artiklar för att öka sannolikheten att kunderna hittar till er via Google.

Ni kan även tänka utifrån en så kallad innehållspyramid: Tänk dig att i den breda botten på pyramiden så har du innehåll som du kan producera mycket av. Ju högre upp i pyramiden du kommer kan du leverera mer värdefullt innehåll men det blir samtidigt svårare att producera innehållet.

Exempel på innehåll i botten av pyramiden kan vara en textuppdatering på LinkedIn tillsammans med en bild där du bjuder på fem snabba tips om hur man kan bli bättre på X. I den översta smala delen av pyramiden finns kanske böcker eller längre filmproduktioner som skapar massor av värde för kunden men som är något man inte tar fram i en handvändning.

Fundera även på om det kan finnas olika innehållstyper som lämpar sig bättre beroende på var kunden befinner sig i köpprocessen.

Tidigt i köpprocessen kanske det lämpar sig bättre att producera artiklar (”Vilket system ska jag välja?”) medan när kunden har kommit en bit på vägen och bestämt sig för ett visst system eller lösning så kan det lämpa sig bättre att gå igenom systemet på djupet genom exempelvis ett webinar.

Här är exempel på några olika innehållstyper:

• Bloggartiklar
• Bloggartiklar som publiceras hos andra (s.k. gästblogginlägg)
• Statusuppdateringar i sociala medier (text, text+bild, text+bild+länk eller text+länk).
• Infografiker.
• Förklarande videoklipp (s.k. explainer videos).
• Podcasts.
• Intervjuer i form av artiklar eller videoklipp.
• SlideShare-presentationer.
• Webinars.
• Livesända föreläsningar och seminarium.

Vad är er innehållsförklaring?

När ni har bättre koll på vilka utmaningar er målgrupp har, ni har pratat om vilken nisch som ni ska fokusera på och bestämt er för olika innehållstyper så kan ni definiera er innehållsförklaring.

I den fantastiska boken Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less tipsar författaren Joe Pulizzi om att tidigt definiera ett Content Marketing Mission Statement som berättar för kunderna vad de kan förvänta sig för typ av innehåll men som även förankrar internt vilken typ av content som man ska leverera.

Innehållsförklaringen är en kort text som kan placeras till exempel i anslutning till företagets blogg och förklarar:

• Vem innehållet vänder sig till.
• Vilken typ av innehåll man kan förvänta sig (artiklar, intervjuer, videoklipp etc.).
• Vad målgruppen får ut av att ta del av innehållet.

Innehållsförklaringen bör även vara förankrad i företagets övergripande vision på något sätt. Ett företag som till exempel tillhandahåller konferens- och möteslokaler skapar möjligheter och förutsättningar för personer och företag att utvecklas eller för att samarbeten att bli starkare. Detta bör även genomsyra deras innehållsförklaring – vilken typ av innehåll kan vi producera som hjälper företag att skapa ännu starkare team (förutsatt att man valt detta som sin nisch)?

Vi på Nivide brinner för att få fler sälj- och marknadsavdelningar att arbeta mer digitalt och att upptäcka möjligheterna i sociala medier och andra digitala kanaler. Vi tror helt enkelt att det är en nödvändighet om man ska vara fortsatt konkurrenskraftig i takt med att kunderna använder dessa kanaler i allt större utsträckning.

Vi har definierat vår innehållsförklaring så här och det är även denna som du återfinner i högerkolumnen här på vår blogg:

”Vi hjälper dig som ansvarar för digital kommunikation på ditt företag att hålla dig uppdaterad kring ämnen som sociala medier, sökmarknadsföring, inbound marketing och social selling. Med våra inspirationsartiklar och nyheter hoppas vi kunna hjälpa dig att utvecklas i din yrkesroll och stötta dig i att skapa en sälj- och marknadsavdelning som arbetar mer digitalt.”

Vad är målsättningen och vilka nyckeltal ska ni mäta?

När vi genomför workshops för våra kunder kring inbound/content-strategier så brukar jag ofta inleda att prata om vad syftet är eftersom detta är så oerhört viktigt.

Vad är syftet med att skapa en innehållsstrategi och publicera innehåll som är mer relevant, användbart, utbildande och inspirerande för kunden? Visst, vi vill sälja mer och skapa ökad lönsamhet, men hur kan ett bättre innehåll skapa förutsättningar för detta?

Syftet kan exempelvis vara att öka antalet inkommande förfrågningar eller att öka varumärkeskännedomen (med X %). Det kan även handla om att kunna identifiera fler affärsmöjligheter, genom att kombinera innehållsarbetet med ett marketing automation-verktyg där ni kan få en uppfattning om vem som konsumerar ert innehåll och därigenom identifiera affärsmöjligheter, det vill säga potentiella kunder att ta kontakt med.

När ni har en gemensam och tydlig bild av vad ni vill åstadkomma så är det också enklare att ta fram relevanta nyckeltal att mäta.

• Antal inkommande förfrågningar på vår webbplats.
• Antal identifierade affärsmöjligheter.

Utöver dessa målsättningar så kan det finnas ytterligare nyckeltal som är intressanta att mäta, till exempel genom Google Analytics.

• Hur många spenderar minst en minut på att läsa blogginlägg?
• Hur många väljer att prenumerera på vårt innehåll?
• Hur många väljer att ladda ner våra guider, whitepapers och e-böcker?

I detta arbetet ska ni även definiera vilka nyckeltal som ni ska följa och rapportera beroende på funktion i företaget.

Du som är digitalt ansvarig följer dagligen eller veckovis nyckeltal såsom rankingar i Google, avvisningsfrekvenser, antal besökare och engagemang i sociala medier.

Detta är nyckeltal som är mindre viktiga för din chef, utan när ni träffas fokuserar ni kanske istället på frågor som – ”hur många leads har vi genererat under den här perioden?”.

Din chef rapporterar i sin tur till ledningsgruppen frågor som ”Hur många nya kunder har våra digitala aktiviteter genererat under perioden? Vad har omsättningen på dessa varit?”.

Hur hänger innehållsstrategin ihop med våra andra digitala aktiviteter?

Innehållsstrategin är hjärtat i er digitala kommunikation och bör genomsyra de olika kanaler, verktyg och metoder ni använder.

Det är en central del i inbound marketing (se bild nedan), där navet (eller hub:en) för innehållet är er webbplats. Innehållet distribueras därefter via kanaler som Google och sociala medier för att rätt målgrupp ska kunna hitta innehållet.

I nästa steg möjliggörs re-targeting-annonsering till relevanta kunder genom kanaler såsom Facebook och LinkedIn. Genom att använda marketing automation-vertyg som till exempel Marketo eller HubSpot möjliggörs fidentifieringen av vem som konsumerar ert innehåll för att sedan kunna fortsätta bearbeta dessa med relevant innehåll.

Marketing automation-verktyget är sedan med fördel kopplat till ert CRM-verktyg, i det här fallet illustrerat med Salesforce och Pipedrive.

För att få så stor effekt av er innehållsstrategi som möjligt behöver ni ha den här bilden i åtanke och arbeta parallellt med er inbound marketing-process.

Ni behöver således ställa er följande frågor:

• Vilka kanaler ska vi använda för att vår målgrupp ska upptäcka vårt innehåll (t ex Google, LinkedIn)?
• Vad är hjärtat i vår kommunikation och hur ska det se ut på vår webbplats (se punkterna kring innehållsförklaring, nisch m.m.)?
• Är det relevant att fortsätta bearbeta potentiella kunder genom relaterat och marknadsfört innehåll via sociala medier, s.k. re-targeting? Alla som har visat intresse för ett visst ämne kanske ska erbjudas att hämta vår guide eller e-bok?
• Har vi ett marketing automation-verktyg på plats? Om inte, vilka förändringar behöver vi göra? Vilket verktyg passar oss?
• Kan vi koppla marketing automation-verktyget till vårt CRM-verktyg? Om inte, vilka förändringar behöver vi göra? Behöver vi utvärdera vårt nuvarande CRM-verktyg om det inte är kompatibelt med en marketing automation-lösning?

Ta fram en tidsplan

Med inbound marketing-processen (definierad utifrån hur ni vill att det ska fungera och hänga ihop) i åtanke kan ni nu ta fram en tidsplan.

Den ska ge en detaljerad bild av när ni ska ha innehållsstrategin och inbound marketing-processen på plats samt när de olika delarna som vi pratat om i detta inlägg ska vara färdigställda.

• Vilka förändringar kan vi göra idag?
• Vilka förändringar kan vi göra innan sommaren?
• Vilka förändringar gör vi i höst?
• Vilka saker ska finnas på plats om ett år?
• När har vi en fullskalig inbound marketing-strategi på plats?

Exempel på saker som ni kunnat göra ganska omgående är:

• Upprätta ett redaktionsråd.
• Ta fram en innehållsförklaring.
• Påbörja kartläggningen av vilka frågor och utmaningar som era kunder har.

Saker som ni kan göra på medellång sikt är exempelvis:

• Att implementera nödvändiga förändringar på er webbplats (t ex om en blogg saknas).
• Att implementera nyckeltal och konverteringar på er webbplats.

Saker som ni kan göra på längre sikt är bland annat:

• Att utvärdera marketing automation-lösningar och implementera detta.
• Att fördjupa innehållsarbetet och ta fram nerladdningsbara guider, whitepapers och e-böcker.

Kom igång genom att ta fram en publiceringskalender

För att planera ditt innehåll och rent praktiskt komma igång så kan en publiceringskalender vara till hjälp. Den kan göras i ett excelark (eller Google Sheets) och innehåller kolumner som exempelvis:

• Datum
• Rubrik eller förslag på innehåll
• Ansvarig
• Deadlines
• Innehållstyp
• Vem som är målgruppen för innehållet
• Om innehållet ska annonseras
• Budget för eventuell annonsering
• Vilka nyckeltal som ska följas upp för att utvärdera innehållet

Ett tips är att redan nu planera in vad ni tänker skriva om till exempel om ett halvår (förslagsvis baserat på er marknadsplan) och ju närmare ni kommer datumet desto mer exakt kan ni definiera vad innehållet ska vara.

Om ni redan nu vet att majoriteten av era kunder köper in de produkter som ni erbjuder om åtta månader, så kan du göra en notis i publiceringskalendern som heter ”köpguide”.

När ni sedan närmar er detta datum så kan ni ytterligare definiera de andra kolumnerna och till exempel ta fram en rubrik till blogginlägget eller definiera vad podcast-avsnittet ska heta och vilka gäster ni vill ha med.

Lycka till!