5 frågor att ställa dig för att dra insikter från Analytics

I veckans artikel bjuder vi på fem frågor som du kan ställa dig när du utvärderar trafiken i Google Analytics för att kunna ta ut användbara insikter från verktyget. Många av de som ansvarar för företagets digitala marknadsföring som jag träffar uttrycker att det ibland känns övermäktigt ta sig an Google Analytics, vilket resulterar i att man inte tar sig den tid för uppföljning som krävs för att kunna förbättra sina digitala marknadsaktiviteter. Jag föreslår att du som är digitalt ansvarig på ditt företag blockerar åtminstone en återkommande tid i din kalender varje månad för att stämma av statistiken i Google Analytics. Om du vet med dig att du tenderar att skjuta på den där tiden så boka in ett avstämningsmöte med er digitala byrå eller din chef, så blir det svårare att skjuta fram den där tiden du har tänkt dig att sitta ner och analysera statistiken. För att förenkla för dig, och för att ge dig någonting att utgå ifrån när du slår upp Google Analytics, så kommer här ett antal frågor som du kan börja med.

1. Vilka kanaler driver konverteringar och hur skiljer sig statistiken från föregående period?

Börja med att gå till avsnittet ”Förvärv”, ”All trafik” och ”Källa/medium”. Under förutsättning att det finns konverteringsspårning implementerat på er webbplats kan du här se vilka kanaler som har drivit konverteringar under den senaste perioden. Ändra datumintervallet till exempelvis senaste 30 dagarna och slå på jämförelsefunktionen så att den jämför med föregående period. Bilda dig först en uppfattning om vilka kanaler som driver mest konverteringar för er. Du kommer sannolikt att se att det är samma kanaler som är återkommande när du tittar på antalet konverteringar. Exempelvis brukar direkttrafik och trafik från Google stå för många konverteringar men detta kan givetvis skilja sig beroende på hur din verksamhet ser ut. Kontrollera sedan hur konverteringarna har ökat eller minskat jämfört med föregående period. Applicera alltid ”Paretoprincipen” när du arbetar med din statistik för att förenkla för dig själv – i det här fallet fokuserar vi på de kanaler som står för majoriteten av konverteringarna. Har de ökat eller minskat från föregående period? Beroende på hur det ser ut vill du här gräva ett steg djupare: har antalet konverteringar sjunkit från betald söktrafik under perioden som gick? Om så är fallet, behöver du ta en titt på hur statistiken för Google Ads ser ut. Är det specifika kampanjer eller sökord som har minskat? Om du arbetar med en byrå så ställ frågan till dem – ”jag ser att konverteringarna har sjunkit under de senaste 30 dagarna, vad beror det på?”, så ska de kunna ge dig en förklaring. Likadant om konverteringarna har ökat eller minskat markant från exempelvis organisk söktrafik – finns det specifika sökord som har drivit mer eller mindre trafik än föregående period? Säkerställ att Google Search Console är installerat på er webbplats och kopplat till Google Analytics för att kunna se denna data. Använd även verkyg som exempelvis Wincher för att kunna följa placeringen på viktiga sökord i Google. Finns det sökord som har ökat eller tappat i ranking som kan vara förklaringen till förändringen i antalet konverteringar från organisk söktrafik?

2. Vilka målsidor är populära och driver många konverteringar?

En annan sak som du behöver ha koll på är vilka populära så kallade målsidor, eller ingångssidor, som finns på er webbplats. Under fliken ”Beteende”, ”Webbplatsinnehåll” och ”Målsidor” hittar du de sidor som flest landar på när de först kommer till din webbplats. Här kommer du troligtvis upptäcka att många kommer in på er startsida men att många även börjar sina besök på undersidor på er webbplats. Om ditt företag får in mycket organisk eller betald söktrafik från Google är det vanligt att det förekommer andra sidor som har mycket ingångstrafik. Dessa bör du behandla som ”startsidor” och utforma därefter, exempelvis genom att lägga till lead magnets på dessa sidor för att öka antalet personer som konverterar på er webbplats. Dessa sidor kan även användas för att genomföra A/B-tester, för att exempelvis öka konverteringsgraden eller för att minska avvisningsfrekvensen. Google Analytics har ett inbyggt system för A/B-testning som de kallar ”Experiment”. Det fungerar helt enkelt så att du skapar två varianter av din målsida, och berättar för Google Analytics vilka dessa två sidor är som du vill testa mot varandra. När du sedan aktiverar ditt test så ser Analytics till att varva att visa dessa två sidor för besökarna, och du kan enkelt få statistik på om exempelvis Rubrik 1 eller Rubrik 2 konverterar bättre.

3. Vilka sidor har hög avvisningsfrekvens i förhållande till antal besök?

Stanna kvar på fliken ”Målsidor” och välj nu att sortera efter kolumnen ”Avvisningsfrekvens”. När du sorterar på avvisningsfrekvens kommer du nu att se de sidor med högst avvisningsfrekvens. Samtidigt kommer du troligtvis att se sidor med 100 %-iga avvisningfrekvenser och med få besök, vilket inte hjälper dig. Det du vill göra här är att hitta betydelsefulla sidor, det vill säga sidor med många besök, som dessutom har en förhållandevis hög avvisningsfrekvens. Ovanför din tabell har du ett alternativ som heter ”Sorteringstyp”. När du har sorterat efter ”Avvisningsfrekvens” kommer du här att kunna välja ”Sorteringstyp: Viktad”. Nu sorteras istället din tabell utifrån sidor som har hög avvisningsfrekvens i förhållande till antalet besök. Det är sidorna som du nu får fram som du ska fokusera på att hitta sätt att minska avvisningsfrekvensen på (exempelvis genom att göra A/B-tester på dessa sidor som jag beskrev ovan).

4. Var lämnar besökarna din webbplats?

Motsvarigheten till ”Målsidor” är ”Utgångssidor”, det vill säga de sidor som besökarna står på innan de väljer att lämna din webbplats. Gå till fliken ”Beteende”, ”Webbplatsinnehåll” och ”Utgångssidor” för att få upp sidorna. Tänk på att det är mer logiskt att webbplatsbesökarna lämnar vissa typer av sidor mer än andra. Exempel på sådana sidor kan vara ”Hitta hit” eller kontaktsidor. Besökaren skriver exempelvis in ert företagsnamn i Google, landar på er startsida, klickar sig vidare till kontaktsidan och hittar sedan kontaktuppgifterna till den person som de vill kontakta. Därefter lämnar de webbplatsen. Det du vill göra här är alltså att få en uppfattning om vilka sidor detta är, så att du inte behöver ägna tid åt dem, utan istället identifiera eventuella sidor där du INTE vill att besökaren ska lämna, eller där det inte är logiskt att de lämnar webbplatsen. Lite förenklat kan man säga att antingen har besökaren hittat det som de letar efter och lämnar webbplatsen eller så att de lämnar webbplatsen för att de inte har hittat det som de letar efter. Om dessa sidor har en hög andel söktrafik från Google kan du genom att lista ut vilka sökord som besökaren använder innan de landar på din sida förstå om de hittar vad de letar efter genom att utvärdera innehållet på din sida. Om du identifierar sidor där det inte är logiskt för användaren att lämna sidan, eller där du vill att de ska göra någon form av interaktion, kan du även här använda dig av A/B-testning, eller genom att addera lead magnets eller lyfta fram någon form av konvertering som du vill att besökaren genomför.

5. Vilka kanaler påverkar kunden i olika delar av köpresan?

Om du mäter konverteringar i Google Analytics är det viktigt att känna till att Analytics använder attributionsmodellen last-none-direct-klick. Last-none-direct… vadå? Med en attributionsmodell avses vilken trafikkälla som ska tillskrivas konverteringarna som sker på din webbplats. Om webbplatsbesökaren först besöker din webbplats via ett direktbesök, sedan via ett e-postutskick, och därefter konverterar på webbplatsen efter att ha kommit tillbaka via en organisk sökning, så bestämmer attributionsmodellen vilken av dessa trafikkällor som ska tilldelas konverteringen. Med ”Last-none-direct-click” kommer den sista interaktionen, såvida det inte är ett direktbesök, att tilldelas konverteringen. Om jag exempelvis besöker en webbplats via ett organiskt sökresultat, och därefter gör ett direktbesök till webbplatsen innan jag konverterar, så kommer konverteringen att tillskrivas det organiska klicket från Google. I det här exemplet kan du se att sociala medier genererar flera konverteringar och även betald söktrafik från Google, men där besöken ofta konverterar först efter de kommer tillbaka via ett organiskt sökresultat. Använd informationen för att kunna utvärdera och få en bättre insikt i hur er närvaro i olika kanaler påverkar kunden i olika delar av köpresan. Jag hoppas att du med hjälp av de här frågorna kan få en bättre förståelse för hur er webbplats används och med hjälp av dessa frågor även bli bättre på att återkommande utvärdera och analysera trafiken. Vill du lära dig mer? Här kan du läsa om ytterligare tre sätt att använda Google Analytics för att utvärdera din digitala annonsering. Upplever du att statistiken på din webbplats inte stämmer? I denna artikel kan du få svar på vad det kan bero på. Lycka till!