Inbound marketing är en metod som kombinerar bland annat sökmarknadsföring, sociala medier, content och marketing automation. I den här artikeln belyser vi fyra viktiga frågor att få svar på i din Inbound marketing-strategi.
Vi har tidigare fördjupat oss i ämnet Inbound marketing och i den beskrivit hur Inbound marketing är en process som leder kunden från start till önskat resultat genom att använda en rad olika digitala marknadsaktiviteter och metoder.
Som med så mycket annat är det dock en stor fördel om ditt företag har tagit fram en plan för hur ni ska använda metoden och arbetat fram svar på några viktiga frågeställningar innan ni påbörjar arbetet med de enskilda kanalerna.
HubSpots klassiska modell för Inbound marketing beskriver hur kunden går igenom olika steg i Inbound marketing-processen.
1. Vilka målsättningar finns det på webbplatsen?
Dina samlade aktiviteter ska i slutändan leda till det huvudsakliga målet på er webbplats, exempelvis att någon väljer att göra ett köp, en bokning eller en förfrågan.
Det huvudsakliga målet ska givetvis vara kopplat till era övergripande affärsmål så att de digitala aktiviteterna stöttar affären.
Nyligen hjälpte vi ett bemanningsföretag som ville knyta till sig en viss typ av kompetens som de sedan kan tillhandahålla sina kunder. I detta fallet kan den huvudsakliga målsättningen för företaget vara att personer inom den prioriterade yrkesgruppen hör av sig till företaget för att ansluta sig till dem, exempelvis genom att ansöka genom ett kontaktformulär på företagets webbplats.
Detta formuläret kan enkelt sättas upp som ett mål i Google Analytics, vilket gör att företaget kan få en uppfattning om vilka kanaler och aktiviteter som leder till det önskade resultatet.
Det kan emellertid även finnas andra målsättningar, s.k. mikro-konverteringar, som när de inträffar kan öka sannolikheten för att det huvudsakliga målet (makromålet) inträffar. Det kan exempelvis vara att någon väljer att börja prenumerera på företagets nyhetsbrev, laddar ner ett produktblad eller besöker specifika sidor.
När era målsättningar är fastställda kan ni enklare förstå hur ni ska strukturera webbplatsen och arbeta med s.k. konverteringsoptimering för att få fler att slutföra de önskade målsättningarna.
2. Hur genererar vi relevanta kundbesök till vår digitala närvaro?
För att din digitala närvaro ska resultera i att fler mål uppfylls, exempelvis att ni får fler inkommande förfrågningar, behövs ett ständigt inflöde av nya potentiella kunder som påbörjar processen.
Som tur är har de flesta företag en befintlig trafik, som oftast består av direkttrafik och en hög andel organisk trafik från Google. Det kan vara en bra idé att här identifiera vanliga ingångssidor på företagets webbplats och utifrån dessa bygga era flöden eller processer, vilket ni föredrar att kalla det.
De mest populära ingångssidorna, eller målsidorna, hittar ni genom att gå till Beteende -> Webbplatsinnehåll -> Målsidor i Google Analytics. Ofta är det ett fåtal sidor som står för de flesta ingångarna, exempelvis startsidan i kombination med några sidor som driver en hög andel trafik från organisk sök.
Där finns framförallt några sätt att öka relevanta kundbesök till företagets webbplats och ägda kanaler (blogg, e-postlistor) och det är att öka synligheten i Google och att använda sociala medier.
Ett bra sätt att öka relevant kundtrafik från Google är att skriva och sökoptimera en företagsblogg och vi brukar normalt rekommendera våra kunder att rikta annonsering i sociala medier till s.k. anpassade målgrupper, exempelvis genom att rikta annonsering till webbplatsbesökare på Facebook.
3. Hur ser kundflödet ut i våra digitala kanaler?
När ni har identifierat vanliga ingångssidor och tagit fram en plan för hur ni ska genererar relevant trafik från Google och sociala medier kan ni börja rita ut era kundflöden.
Var sker den första interaktionen med kunden? Vad vill ni att de ska göra i nästa steg? Och så vidare. Rita ut processerna så att ni får en överblick över hur ni bygger den digitala kundresan.
Här är några ytterligare frågor att ställa er när ni arbetar med processerna:
- Till vilka sidor pekar vi våra annonser i Google och sociala medier? I många fall, i synnerhet om ni annonserar i Google, vill ni peka trafiken till undersidor på er webbplats istället för att hänvisa trafiken till startsidan.
- Behandla därför era undersidor som ”startsidor” – då detta kommer att vara den första sidan som kunden ser.
- Var i processen använder ni retargeting-annonsering? Vilket budskap ska ni fortsätta bearbeta kunden med?
- Hur gör ni för att få kunden att börja följa er i sociala medier eller att hamna på er e-postlista så att ni kan fortsätta bearbeta dem?
Glöm inte heller hur processen ser ut efter att målet har uppfyllts – hur fortsätter ni att bearbeta och skapa lojalitet hos en person som har blivit kund eller en prospekt? Här kan ett Marketing automation-verktyg vara användbart genom att ge personer en specifik tagg då de har utfört en specifik åtgärd, t ex fyllt i ett kontaktformulär eller genomfört ett köp.
4. Vilket innehåll driver processen?
Bra innehåll är motorn i Inbound marketing-processen och det är denna som kommer att driva organisk söktrafik, få målgruppen att följa ditt företag i sociala medier och att öppna era nyhetsbrev.
Men det är inte vilket innehåll som helst utan för att stå ut från den enorma informationsmängd som kunderna filtrerar bland idag, så måste ni tillämpa ett content marketing-tänk med innehåll som utbildar, hjälper och inspirerar kunderna.
Framgångsrik content marketing har också utgångspunkt i kundernas frågor och problemställningar som uppstår i köpprocessen. Ni behöver således kartlägga vilka frågor och utmaningar som era kunder har och vilket innehåll ni kan ta fram för att besvara dessa genom de digitala kanalerna.
I en undersökning gjord av Google uppgav 89 % av B2B-kunderna att de gjorde research i digitala kanaler och svenskarna använder sociala medier mest i hela världen.
Detta bör vara anledning nog för vilket B2B-företag som helst att ställa sig frågan kring vilken typ av innehåll som man bearbetar sin marknad med genom exempelvis hemsida, nyhetsbrev och sociala medier.
Lycka till!
