Budgetfördelning i olika digitala kanaler är högst individuellt för olika B2B-företag beroende på hur marknaden och målgrupperna ser ut och utifrån vilken strategi man har valt att bearbeta marknaden.
I den här artikeln ger vi några generella råd för dig som är VD eller marknadschef inom B2B om hur du kan fördela den digitala annonsbudgeten mellan olika aktiviteter under 2025.
Varumärkeskännedom
Det här området blir ofta mindre prioriterat när det kommer till B2B-marknadsföring men det är viktigt att komma ihåg att en långsiktig differentiering och positionering på marknaden kommer att vara avgörande för ditt företag.
Det är här ni får en möjlighet att nå ut brett och synliggöra vad ert varumärke står för och skapa en tydlig position på marknaden gentemot era konkurrenter.
Andelen som ni avsätter för det här området beror starkt på hur stort fokus ni har på varumärkesmedvetenhet och differentiering.
Om ert företag befinner sig i en stark expansionsfas eller verkar på en svårt konkurrensutsatt marknad kan det även finnas anledning att öka upp denna andel markant.
- Förslag på innehåll: Videomaterial som synliggör ert varumärke och som optimeras för videovisningar.
- Placeringar: LinkedIn, Meta (retargeting) och Performance Max eller display (Always on-kampanjer där ni regelbundet uppdaterar innehållet).
- KPI:er: ThruPlays / videovisningar och/eller varumärkesundersökningar som kan påvisa en ökad kännedom hos målgruppen.
- Föreslagen fördelning av budget: 5-10 % och betydligt högre om ni har starkt fokus på varumärkesmedvetenhet och differentiering på marknaden.
Innehållsdistribution
Eftersom det i de flesta B2B-företag finns ett behov av att långsiktigt påverka målgruppen och ständigt förbli relevanta för potentiella kunder blir det här steget viktigt.
Det är här vi marknadsför exempelvis artiklar, podcastavsnitt eller videomaterial som bidrar med nytta och värde för kunderna och gör er relevanta i deras digitala flöden.
Dessa aktiviteter kan påverka kunden i olika delar av köpprocessen, exempelvis tidigt i köpresan med utbildande innehåll eller sent i köpresan genom artiklar med referensprojekt.
Kombinera den här aktiviteten med konverteringsdrivande aktiviteter genom att göra det konverteringsdrivande innehållet tillgängligt i anslutning till exempelvis artiklar.
Ett annat sätt att få ut mer av aktiviteten kan vara att kombinera med retargeting-strategier där ni i nästa steg marknadsför exempelvis whitepapers eller liknande.
- Förslag på innehåll: Värdeskapande innehåll med utgångspunkt i kundernas utmaningar och/eller innehåll som hjälper kunderna att hålla sig uppdaterade.
- Placeringar: Sociala medier (LinkedIn och Meta).
- KPI:er: Engagemangsindikatorer som visar att målgruppen har engagerat sig i innehållet, exempelvis en kombination av skrolldjup och tid på sida för artiklar.
- Föreslagen fördelning av budget: 10-20 %.
Sökordsannonsering
Sökordsannonseringen syftar främst till att nå de som aktivt letar efter er produkt eller tjänst vilket gör det här området väldigt viktigt och därför kommer vi att fördela en större del av vår budget här.
Om det är så att era kunders köpprocess ser annorlunda ut och att man inte använder Google för att leta efter era produkter och tjänster kommer ni inte att fördela så här stor andel till denna aktivitet.
Ni kommer sannolikt att då lägga en större andel på varumärkesmedvetenhet, innehållsdistribution och konverteringsdrivande aktiviteter.
För er som har en stor sökvolym från era potentiella kunder kan det mycket väl vara så att ni kommer att behöva fördela en ännu större andel av er budget till den här aktiviteten.
Öka upp er andel och sikta på så stor visningsandel som möjligt förutsatt att ni ligger inom den målsättning ni har för kostnad per konvertering.
Innan ni fördelar budget på det här området är det därför viktigt att ni har gjort en genomarbetad sökordsanalys så att ni förstår hur sökvolymerna ser ut och i vilken utsträckning era potentiella kunder använder Google under köpresan.
- Förslag på innehåll: Renodlade sökordskampanjer med responsiva sökordsannonser som eventuellt kompletteras med Performance Max.
- Placeringar: Söknätverket med display som exkludering.
- KPI:er: Antal konverteringar och kostnad per konvertering.
- Föreslagen fördelning av budget: 30-40 % (lägre eller högre beroende på hur sökvolymerna från era potentiella kunder ser ut).
Konverteringsdrivande aktiviteter
En större del av er budget kommer sannolikt att användas för konverteringsdrivande aktiviteter.
Det här kan exempelvis innebära att marknadsföra nerladdningsbart material som whitepapers och e-böcker eller att driva deltagare till era webbinarium.
Det här steget knyter potentiella kunder till er digitala närvaro där ni kan fortsätta bearbeta dem, främst via e-post, för att de i framtiden ska överväga era tjänster.
Här får ni även stor möjlighet att påvisa er expertis och bygga förtroende till potentiella kunder oberoende av var de befinner sig i köpresan.
Därför är det här ett viktigt område och vi kommer därför att fördela en större andel av budgeten till det här området.
- Förslag på innehåll: Whitepapers, e-böcker, webbinarium och andra aktiviteter som kan knyta till er kunduppgifter.
- Placeringar: Sociala medier (LinkedIn och Meta).
- KPI:er: Antal konverteringar och kostnad per konvertering.
- Föreslagen fördelning av budget: 20-30 %.
Lojalitet
Om budgeten tillåter kan ni överväga att återmarknadsföra specifika budskap till befintliga kunder för att skapa ambassadörer i sociala medier.
Det här området är mindre viktigt om ni gör en bedömning att lojalitetsaktiviteter i sociala medier inte har en direkt koppling till ett ökat livstidsvärde från era kunder eller återkommande affärer.
För B2B-företag som exempelvis arbetar med prenumerationsmodeller (exempelvis SaaS-bolag) eller liknande affärsmodeller kan den här andelen ökas upp betydligt.
- Förslag på innehåll: Exempelvis annonser som syftar till att öka antalet följare i sociala medier.
- Placeringar: Sociala medier.
- KPI:er: T ex antal nya följare från befintliga kunder.
- Föreslagen fördelning av budget: 1-5 % och betydligt högre för bolag där lojalitetsaktiviteter är prioriterat.
Avslutning
Genom att fördela din budget på dessa områden försäkrar du dig att ni bearbetar kunderna genom hela köpresan.
I det här exemplet kommer en fördelning av en budget på 1 miljon kronor se ut ungefär så här:
- Varumärkeskännedom: 100 000 kr (10 %)
- Innehållsdistribution: 200 000 kr (20 %)
- Sökorsannonsering: 400 000 kr (40 %)
- Konverteringsdrivande aktiviteter: 250 000 kr (25 %)
- Lojalitet: 50 000 kr (5 %)
Som du ser kommer det här exemplet att lägga större vikt vid att driva nya kunder till er digitala närvaro genom sökordsannonsering och innehållsfokuserade aktiviteter med syfte att skapa värde och driva konverteringar.
- Hur fördelningen ser ut för ditt bolag kommer att bero på er valda strategi och hur just er marknad och målgrupper fungerar.
- Om det exempelvis förekommer låga sökvolymer på relevanta sökord kan andelen som dedikeras till sökordsannonsering minskas drastiskt och istället fördelas till varumärkeskännedom, innehållsdistribution eller konverteringsdrivande aktiviteter beroende på hur er strategi ser ut.
- Det finns även andra faktorer att ta med i beräkningen – har vi exempelvis avsatt en del av budgeten för att testa nya kanaler och initiativ? Hur flexibla är vi med budgeten i en omvärld som ständigt förändras?
- Tänk även på att avsätta budget för områden som kompletterar er digitala annonsering eller som är en förutsättning för att ni ska kunna leverera innehåll, exempelvis innehållsproduktion, marketing automation, analysverktyg eller andra verktyg som stöttar era digitala kampanjer.
Lycka till!
Hur ser din budgetfördelning ut för 2025? Kontakta oss om du vill ha ett strategiskt bollplank eller hjälp med er digitala annonsering.
