Bloggen gästas av Lars Wirtén på Wirtén Content Agency i Malmö.
Kunden bryr sig inte om dig. Kunden bryr sig bara om sig själv. Sanning eller raljant överdrift? Rent kommunikativt är det en sanning som du måste ha i ryggmärgen när du planerar din kommunikation.
Det är ingen hemlighet att jag är förtjust i Joe Pulizzis standardverk inom content marketing, Epic content marketing. När han listar möjliga orsaker till varför ditt content inte fungerar som du hade hoppats, kommer följande på första plats:
Ditt content handlar bara om dig själv. Du lyckas inte frigöra dig från dina egna produkter eller tjänster som självklart är fantastiska – bara kunden får det förklarat så kommer beställningarna inströmmande. Inte? ”The more you talk about yourself and your products, the less that content is spread and engaged in.”
Jag har jobbat med att producera content åt företag och organisationer i över 20 år. Och det här är ofta bland det första vi måste förändra hos våra kunder: tron att de egna produkterna och tjänsterna och interna händelserna är så otroligt intressanta för publiken. Det är de inte. Det är värdet av produkten eller tjänsten som är intressant.
Vi kan ta löparskor som ett exempel. Hur fantastiskt materialet är eller vilken innovativ teknik som ligger bakom sulans egenskaper kan vara intressant. Men bara när jag är i det allra sista skedet av min köpresa: när jag ska utvärdera några få utvalda modeller. Och bara om jag är nördigt intresserad av materialteknik. Vilket de flesta inte är.
När jag börjar min köpresa är det däremot väldigt intressant att ta del av vad jag kan uppnå med hjälp av ett par bra skor: bättre tider, storslagna naturupplevelser, besök i internationella storstäder, förbättrad hälsa, nedgång i vikt, bättre koncentrations- och prestationsförmåga i vardagen. Ja, det saknas inte uppslag till berättelser som berör och kunskap som berikar mitt liv, kopplat till något så till synes banalt som en gympasko. Men bara om skotillverkaren har förmåga att ta sig utanför sig själv och fokusera på publiken istället för sig själv.
En viktig poäng med att inte prata om sig själv är också att få kommunikationen att leva och fungera under hela kundens köpresa. Till och med innan resan är påbörjad. Om du nyss har köpt ett par nya löparskor, och alltså avslutat köpresan, vad är du benägen att ta till dig bra innehåll och berättelser om? Precis – om löpning.
Tre månader efter köpet har du insett att du verkligen gillar att sticka ut och springa. Du söker och hittar en blogg eller Youtubekanal om löpning som du börjar följa. Du sätter nya mål. Du ska äntligen springa det där marathonloppet. Men hur ska du klara av att genomföra det? Du behöver hjälp med förberedelserna och söker efter bra träningsprogram. Du hittar det på nätet hos en återförsäljare av skor.
När du stolt kommer hem efter att ha klarat ditt första marathon inser du, efter att ha läst flera bloggar i ämnet, att skorna med största sannolikhet är utslitna. Fortsätter du använda dem är risken för skador hög. Och så påbörjar du en ny köpresa.
Var söker du information om nya skor? Troligen börjar du på de bloggar, Youtubekanaler och magasin du har följt det senaste året. Du minns att återförsäljaren hade bra träningsprogram. Så du går dit också. Som av en händelse ”råkar” de ha kampanj på just den typ av skor du är ute efter.
Du är nära köp nu. Du uppmärksammar att återförsäljaren har en länk till en superintressant blogg med kostråd och träningstips från det varumärke som kampanjar. Du får förtroende för återförsäljaren och bestämmer dig för att åka till deras närmaste butik. Du vill trots allt prova skorna. Väl där provar du några olika varumärken som stämmer med dina krav och ligger rätt i pris. Men mest som referensprovningar. För du vet att innerst inne har du redan bestämt dig för modellen du såg på nätet och vars tillverkare hade den där bloggen. Det känns helt enkelt rätt.
Glöm aldrig bort att våra köpbeslut i högre grad är känslomässigt än rationellt styrda. Om du pratar om dig själv pratar du till mottagarens förnuft och intellekt – som har väldigt lätt att identifiera och kategorisera ditt budskap som irrelevant och ointressant reklam. Det är ett enkelt och rationellt beslut för hjärnan. Känslomässiga budskap är svårare att avvisa. Om de dessutom engagerar, är relevanta och innehåller rationella argument finns förutsättningar att vi tar till oss och upplever budskapen som trovärdiga.
Alltför mycket företagsinnehåll är centrerat kring det egna företaget, dess förträfflighet och de egna produkternas oslagbarhet. Kasta den barlasten överbord genom att gnugga in insikten i ryggmärgen: Kunden bryr sig inte om dig. Kunden bryr sig bara om sig själv.
Lars Wirtén
Lars Wirtén driver Wirtén Content Agency som hjälper sina kunder med strategi och produktion inom content marketing och sociala medier. Lars är kommunikationsvetare med journalistisk bakgrund och har arbetat med redaktionell kommunikation i över 20 år.
