På pappret ser det bra ut – du tänker dig att ditt företag ska köra kampanjer med olika målsättningar och i olika kanaler för att bearbeta era kunder precis där de befinner sig (eller kanske snarare inte befinner sig) i köpresan.
Men vad gör vi när vi inser att budgeten är begränsad och att det blir små slattar i varje kampanj och kanal som vi vill använda?
När vi tittar i annonsverktyg som LinkedIn Campaign Manager och Meta Ads Manager finns det en mängd olika målsättningar att optimera för och som passar för olika ändamål.
Vi kanske väljer att optimera för engagemang om vi vill nå nya målgrupper som inte känner till oss än eller så optimerar vi för konverteringar när vi vill att kunden genomför en aktivitet på vår webbplats.
Ibland använder vi videovisningar och i andra kampanjer optimerar vi för räckvidd.
Din marknadsavdelning genomför en mängd olika aktiviteter idag och om ni marknadsför ert innehåll så använder ni mest sannolikt flera olika målsättningar i era kampanjer.
Men hur löser vi det när vi vill bearbeta kunderna i olika delar av köpresan i flera olika kanaler? Och när det finns mycket olika innehåll som ni vill nå ut med?
Strukturera kampanjerna i olika cykler
Det som oftast händer när man skapar flera olika kampanjer med olika mål över flera olika kanaler är att man snabbt inser att budgeten inte räcker så långt.
Det blir helt enkelt för låga budgetar i kampanjerna för att de ska få något genomslag och för att annonsplattformarna ska få tillräckligt med data att arbeta med.
En lösning på det här problemet kan vara att köra era kampanjer i olika cykler, exempelvis:
Vecka 1-3: Fokus på engagemang, Top of funnel, skapa intresse. Exempel på målsättningar kan vara räckvidd, inläggsinteraktion eller videovisningar.
Vecka 4-6: Fokus på trafikdrivande aktiviteter och aktiviteter som driver konverteringar. Exempel på målsättningar kan vara visningar av målsida eller konvertering.
Vecka 7-8: Retargeting – fokusera på aktiviteter som kan leda till förfrågningar eller köp. Exempel på målsättning kan vara webbplatskonvertering eller Lead Gen-formulär.
Därefter börjar du om på vecka 1 igen.
Det här möjliggör att du inte behöver fragmentera din budget över flera olika kampanjer utan kan fokusera budgeten på de kampanjer som är aktiva under respektive period.
Så här kan det se ut i praktiken
Vecka 1-3:
- En kampanj med 3-4 annonser på Meta med målsättningen inläggsinteraktion (annonser som berättar vem ni är och annonser med värdeskapande innehåll).
- En Thought Leadership-kampanj på LinkedIn som marknadsför 1-2 av personens senaste/mest engagerande inlägg.
Vecka 4-6:
- En trafikdrivande kampanj på Meta med målsättning visningar av målsida (artikel eller annan värdeskapande content på er webbplats).
- En Lead Gen-kampanj på LinkedIn där ni delar ett whitepaper eller liknande.
Vecka 7-8:
- Retargeting på Meta och LinkedIn (nu drar vi på riktigt nytta av de interaktioner som skett under de gångna veckorna). Detta kan exempelvis vara kundreferenser, boka demo, skicka kontaktförfrågan, få kostnadsfri analys eller liknande.
Nu kanske du sitter och tänker – men ska vi bara köra retargeting under vecka 7 och 8? Eller ska vi bara nå en kall målgrupp under de första sex veckorna?
Svaret är njae – det kommer mest sannolikt inte ske så i praktiken på grund av hur annonsplattformarna fungerar.
Ta t ex Metas annonsplattform – som under förutsättning att du har Advantage+ aktiverat även kommer att rikta annonser i en ”kall” kampanj till personer på din webbplats om Meta tycker att de är relevanta för annonsens innehåll.
Det kommer innebära att du i praktiken kommer att ha en always-on-kampanj för dina mest intresserade och relevanta kunder – men de kan se annonser från olika kampanjer beroende på vilken period det är.
Det ser jag bara som positivt då dina kunder är olika och tycker om att interagera med ert innehåll på olika sätt (vissa lyssnar hellre, vissa är mer benägna att hämta whitepapers, andra föredrar att få inspiration i flödet, osv…).
Så tillämpar du metoden i era kommande kampanjer
Ni har sannolikt ett eller flera produkt- eller tjänsteområden som ni kommer att fokusera på under resten av året.
Istället för att köra en kampanj med en och samma målsättning t ex under hela Q4 – fundera istället igenom hur ni kan bryta upp den i flera olika kampanjer med olika målsättningar.
Period 1:
Skapa kännedom och uppmärksamhet kring produkten (exempelvis med video – optimera för videovisningar) eller utbilda kunden kring problemen som ni löser.
Period 2:
Dags att driva trafik till er webbplats, exempelvis till fördjupat innehåll som artiklar eller nedladdningsbart innehåll.
Period 3:
Fokus på retargeting-kampanjer som driver mot det mål ligger närmast er affär (boka demo, boka möte, gör förfrågan, genomför köp, etc.).
Längden på respektive period bestämmer ni själva utifrån er specifika situation.
Glöm inte att skapa retargeting-målgrupper i annonsverktygen så ni drar nytta av de som tittar på videoklipp, interagerar med era inlägg och besöker er webbplats.
Tänk på att anpassa kampanjerna utifrån säsong
Du kommer mest sannolikt inte köra dessa 8-veckors cykler året runt på exakt samma sätt med exakt samma längd.
Om du exempelvis är verksam inom B2B så går flera av dina kunder på semester under juni och juli vilket gör att du kan sänka tempot/budgeten och fokusera mer på Top of funnel-innehåll.
När kunderna sedan är tillbaka en bit in i augusti kan du köra igång en full cykel igen för att sedan varva ner framåt jul för att sedan köra igång en full cykel igen runt vecka 2-3.
