Är det en bra idé att låta företagets digitala annonsering hanteras av ett AI-system? I veckans artikel tittar vi närmare på några för- och nackdelar.
I takt med att AI är grejen som alla pratar om har också antalet företag som använder AI som sitt främsta säljargument ökat.
Marknadsavdelningarna blir kontaktade av säljare som lovar guld och gröna skogar i form av lägre kostnader och mer effektiva kampanjer.
Men innan man bestämmer sig för att låta AI hantera sina digitala kampanjer finns det några saker som man bör tänka på.
Kort sammanfattning av artikeln
Det finns givetvis en mängd olika såväl för- och nackdelar med att integrera AI i bolagets digital annonsering och i sin marknadsföring som helhet.
I den här artikeln belyser vi några av dessa för- och nackdelar:
Fördelarna med AI inom digital annonsering:
- Möjlighet att analysera och optimera utifrån stora datamängder.
- Tidsbesparing och ökad effektivitet.
- Research och idéspruta för exempelvis målgruppsförslag.
- Analysera och ge förbättringsförslag på landningssidor.
- Ge konstruktiv feedback på annonstexter.
- Utforska kampanjstrategier och kanalval (dessa måste givetvis revideras av dig och/eller en annonsspecialist utifrån vad ni vill uppnå).
Nackdelarna som vi lyfter fram:
- Bristande förståelse för den övergripande kontexten.
- Oförmåga att förutse förändringar som kan påverka annonseringen.
- Saknar erfarenhet och brist på strategisk insikt.
- Organisationen/medarbetarna löper risk att begränsa sin förståelse kring hur man driver den digitala affären.
- Avsaknad av mänsklig kreativitet och förståelse för subtila nyanser och upplevelse kring varumärket.
- Tillämpar ändringar i annonskonton baserat på historisk data istället för att tillämpa eller avslå ändringar baserat på strategiska beslut.
Fördelar med AI inom digital annonsering
Det finns en mängd fördelar med att integrera AI i arbetet med digital annonsering för att effektivisera arbetet.
Här är några av de främsta fördelarna:
Möjlighet att analysera och optimera stora datamängder
Den främsta fördelen med AI inom digital annonsering är att AI kan analysera stora datamängder och ta beslut utifrån detta.
Genom att AI-systemen analyserar historisk data i kampanjerna kan man snabbare få fram insikter och slutsatser som sedan manuellt eller automatiskt kan tillämpas i kampanjerna.
Här är AI helt överlägsen oss annonsspecialister och det som hade tagit oss timmar att få fram fixar AI på några sekunder.
Rent konkret innebär det att AI-systemen kan allokera budget mer effektivt och exempelvis bidra till att analysera och optimera annonsvisningar utifrån A/B-tester.
I Google Ads kan det handla om att systemen kan utläsa vilka sökord som genererar högt avkastning och prioritera dessa och i sociala medier kan det handla om att fördela budget till annonsvarianter som har bättre resultat.
Flera AI-verktyg fungerar som ett mycket bra komplement till manuell optimering i annonskontona genom att man då inte behöver ta fram den här informationen manuellt utan snabbt kan få fram insikter.
Tidsbesparing och ökad effektivitet
AI-tjänsterna tolkar konverteringsdatan och utifrån denna visar man annonser för personer som med högre sannolikhet kommer att konvertera.
Det innebär att vi som marknadsförare behöver lägga mindre tid på att manuellt hitta vilka målgrupper som fungerar (tänk Advantage+ inriktning på Meta där algortimen hittar personer som med högre sannolikhet kommer att genomföra en konvertering).
Här har system som Advantage+ på Meta även gett oss marknadsförare en möjlighet att spendera mindre tid på målgruppsinriktning för att istället fokusera mer tid på kreativt innehåll.
I Google Ads har man utvecklat smarta algortimer som Smart Bidding som gör att vi kan lägga tid på andra saker istället för att manuellt justera bud på enskilda sökord.
Det här kan fungera bättre för exempelvis verksamheter som e-handlare där ett högt konverteringsvärde är det väsentliga (oavsett VEM det är som genomför köpen).
Det fungerar mindre bra för B2B-bolag där det viktiga oftast är att knyta rätt personer till sina digitala resurser som whitepapers, e-böcker och webbinarium eftersom AI:n inte förstår vem som registrerar sig och hur dessa personer förhåller sig till vad företaget vill uppnå.
Ta fram målgruppsförslag för digitala kampanjer
Verktyg som ChatGPT kan ge förslag på målgrupper och sökord att använda i dina digitala kampanjer.
Det är ett mycket bra sätt för att spåna idéer på målgrupper och få uppslag som du själv kanske inte hade tänkt på.
Tänk på att ChatGPT inte har någon integration till annonsplattformarna och därför kan föreslå sökord som det inte sker sökningar på eller målgruppsintressen som inte är valbara i annonsverktygen.
Vi har tidigare skrivit en artikel om hur du kan använda ChatGPT på ett smart sätt för att hjälpa dig att göra en sökordsanalys.
Analysera landningssidor och ta fram förslag på förbättringar
Med verktyg som ChatGPT kan du få förslag på hur landningssidor kan förbättras utifrån vilken målgrupp du vänder dig till och vad du vill uppnå med kampanjen.
Vi har tidigare tagit fram en guide för hur du använder ChatGPT för att arbeta effektivt med dina digitala kampanjer. I guiden får du exempel på konkreta promptar som du kan använda.
Utforska kampanjstrategier och kanalval
AI-verktyg som ChatGPT är bra för att bolla tankar och idéer kring kanalval och kampanjtyper på en övergripande nivå där du kan få en inblick i vilka möjligheter som finns att tillgå.
Du behöver själv sedan, eller i samarbete med en konsult, avgöra vilka kanalval och strategier som är lämpliga för ditt bolag och för vad ni vill uppnå.
Här behöver ni även väga in aspekter som vad som är möjligt att genomföra utifrån era personella och ekonomiska resurser.
Ge feedback på annonstexter
AI-verktyg är mindre bra för att skriva annonstexter från grunden då de ofta använder ett överdrivet och amerikaniserat sätt att uttrycka sig som inte matchar sättet som vi uttrycker oss i Sverige (det är sannolikt en tidsfråga innan det här bli bättre).
Däremot är det utmärkt för att få feedback kring annonstexter som du själv har tagit fram och kan ge förslag på hur det kan förbättras ytterligare eller för att ta fram förslag på varianter som matchar din tonalitet.
Ge förslag på e-postserier och innehåll
Om dina digitala kampanjer exempelvis är kopplade till nedladdningsbart innehåll i form av whitepapers och ni vill bygga efterföljande e-postserier kan AI-verktygen hjälpa er att ta fram förslag på ämnen och innehåll.
Vad är då nackdelarna med AI inom digital annonsering?
Det finns ett antal nackdelar som du behöver vara medveten om innan du väljer att låta AI hantera er digitala annonsering.
Bristande förståelse för kontexten
AI-systemen agerar enbart på historisk data och är beroende av input för att kunna ta beslut men saknar förmåga att sätta annonseringen i en större kontext.
Låt oss ta ett konkret exempel:
Du representerar ett företag som hjälper andra företag med digitala säkerhetslösningar.
Under en period så uppdagas det att det sker ett omfattande digitalt angrepp mot svenska intressen vilket leder till att nyhetsmedia rapporterar flitigt om detta under en längre period.
Under den här perioden ökar allmänhetens intresse kring cybersäkerhet och hur digitala säkerhetslösningar fungerar vilket leder till en drastisk ökning i antalet sökningar på dessa ämnen från privatpersoner.
Det är nu det blir problem – AI-systemen kan inte sätta den ökade sökvolymen i en kontext utan agerar på datan och riskerar att tolka den som att intresset och konverteringarna ökar och ställer därför upp buden i auktionerna.
Företaget som annonserar på dessa sökord riskerar därför att annonsbudgeten förbrukas på irrelevant trafik.
Ett liknande exempel kan vara att automatiserade AI-system prioriterar fel målgrupper i sociala medier eftersom den agerar på data som visar engagemang och konverteringar och inte kontext och bakomliggande avsikter.
Det innebär att en målgrupp som tenderar att interagera med annonsen och landningssidan (av någon anledning, exempelvis nyfikenhet kring ämnet) inte matchar den målgrupp som man vill nå och att AI-systemet därför gör fel prioriteringar.
Utvecklingen inom AI går dock fort och flera AI-modeller har börjat implementera prediktiva modeller som kommer att underlätta att sätta saker i relevanta sammanhang.
Oförmåga att förutse förändringar på marknaden
Den här punkten hänger delvis ihop med ovanstående.
Eftersom AI-system agerar på historisk data så saknar AI:n samma förmåga som du har att kunna förutspå hur snabba förändringar på marknaden påverkar er annonsering.
Det innebär att en duktig annonsspecialist kan tolka händelser som sker på marknaden eller i omvärlden och agera på informationen för att vidta nödvändiga förändringar i annonskontot.
Ett exempel på det här kan vara plötsliga säsongsvariationer eller att efterfrågan på en marknadsförd produkt eller tjänst plötsligt avstannar på grund av någon anledning men att AI-systemet fortsatt optimerar för en (historiskt) hög konverteringsgrad.
Saknar erfarenhet och har sämre strategisk insikt
En duktig annonsspecialist med lång erfarenhet har förmåga att komplettera AI:n med att se strategiska nyanser som kan vara svårt för AI:n att se på egen hand.
Eftersom AI baserar sina strategiska rekommendationer på den information som den har tränats med kan den sakna förmåga att anpassa annonsstrategier utifrån de specifika förutsättningar som finns; det vill säga ett företags varumärke (och alla dess nyanser och subtila tolkningar som det kan innebära), målgrupp, marknad och andra unika förutsättningar.
Du som arbetar med marknadsföring och är bekant med ChatGPT har sannolikt redan stött på detta – när verktyget gett dig förslag som du inte anser rimmar med hur ni vill att varumärket uppfattas eller med de affärsmål ni har.
Med rätt promptar och input förbättras sannolikheten att AI-systemet kan ge bättre strategiska råd men den kan fortfarande sakna de nyanser som en annonsspecialist kan se utifrån sin erfarenhet.
En duktig annonsspecialist kan ge strategiska rekommendationer utifrån sin erfarenhet och guida i vad som är realistiskt att genomföra utifrån ett företags förutsättningar och förmågan att sätta det i ett större perspektiv.
Det här är i synnerhet viktigt i början om det är så att din organisation är förhållandevis novisa gällande digital annonsering.
Då kommer ni att behöva en duktig annonsspecialist som kan:
- Guida er i vilka kanalval och kampanjtyper som är lämpliga att använda utifrån vad ni vill uppnå istället för generiska råd från ett AI-verktyg.
- Urskilja subtila avsikter med olika sökord – ett klassiskt exempel är sökord som används av både privat- och företagskunder där man bara vill nå en av målgrupperna. AI:n tolkar bara siffrorna och förstår inte vem som gör sökningarna och vad deras avsikt är.
- Försäkra er om att annonskontona är inställda korrekt för att undvika irrelevant trafik. Ett klassiskt exempel inom B2B är kampanjer som går utanför den inställda målgruppen och driver konverteringar men från fel personer.
- Förstå varför en kampanj inte driver de resultat som man önskar och kunna göra strategiska och taktiska förändringar i annonskontot utifrån detta.
- Tillämpa eller avslå rekommendationer som AI-verktyg genererar efter att ha gjort bedömningen om de är relevanta utifrån den strategi man har.
Ett annat exempel är att de flesta annonsspecialister avslår flera av de AI-genererade tillämpningar och rekommendationer som Google Ads förslår eftersom de inte ligger i linje med strategin för annonseringen.
Det finns alltså flera aspekter inom digital annonsering som ni behöver ta hänsyn till för att lyckas och inte enbart att analysera data och utifrån detta tillämpa automatiska optimeringar.
Tänk på att utvecklingen går enormt snabbt och att vi högt sannolikt kommer se en snabb utvecklingskurva vad gäller just den strategiska insikten hos AI.
Risk för att begränsa medarbetarnas kompetens
Företag som väljer att låta ett AI-system hantera sin digitala annonsering löper en risk att begränsa sin kunskap och förståelse kring digital annonsering och hur digitala sälj- och marknadsaktiviteter samverkar för att driva potentiella affärer.
Man överlåter helt enkelt jobbet till en AI och riskerar därmed att begränsa sin egen kunskap och hamnar i en beroendeställning där man får hoppas på att AI-systemet fungerar som tänkt.
Digital annonsering är ingen engångsaktivitet som löser dina problem med att driva potentiella affärer utan måste integreras i en helhetsstrategi för hur ditt bolag ska bearbeta marknaden genom digitala kanaler.
Utan en tydlig strategi och förståelse för hur AI kan integreras i marknadsföringen finns det risk för att man inte når de resultat som man vill. Vi anser därför att det är en bra idé att kombinera mänsklig erfarenhet med effektiva AI-verktyg.
För att ditt bolag ska lyckas med er digitala närvaro kräver det således att du har förståelse kring hur den digitala annonseringen stöttar processen, vilka möjligheter som finns och framförallt vilka åtgärder som ni behöver vidta om er annonsering och digitala närvaro inte genererar önskade resultat.
Avsaknad av samma mänskliga kreativitet som du besitter
En av de vanligaste nackdelarna med AI som brukar lyftas fram är avsaknaden av mänsklig kreativitet och att AI ännu saknar de kreativa och subtila nyanser som krävs för att förmedla känslan av ett varumärke (men hur länge till…?).
Som vi påtalat tidigare så baserar AI sina rekommendationer och optimeringar på historisk data och information och saknar därför samma förmåga som vi människor har att hitta innovativa idéer och lösningar på problem.
AI-systemen är dock fantastiska för att spåna idéer, bolla tankar och ge uppslag för nya idéer och tankar som sedan kan förfinas av oss människor.
Vi tror därför det är viktigt att använda AI som ett komplement för research och idéer men att de verkligt innovativa och nya idéerna till lösningar på olika problem kommer att komma från oss människor som det är nu.
Vår rekommendation
Vi anser att de flesta företag inte bör förlita sig helt och hållet på en AI-lösning utan att istället kombinera mänsklig erfarenhet med AI-verktyg för att arbeta smart och effektivt.
Då kombinerar ni den erfarenhet och förmåga till strategiskt tänkande och förmåga att sätta saker i en större kontext som en annonsspecialist besitter med verktyg som effektiviserar arbetet.
Ni får därigenom också bättre kontroll och löper minskad risk för att era budget kommer att spenderas ineffektivt.
När kan en helautomatiserad AI-tjänst vara intressant då? I de fall där det handlar om stora annonskonton varav det finns flera kampanjer som i dagsläget uppvisar ”god hälsa” och en väldigt hög lönsamhet.
Det kan även fungera bättre för verksamheter där antalet konverteringar eller konverteringsvärdet är det viktiga i sammanhanget – exempelvis för en e-handel.
För ett B2B-bolag är det oftast viktigare att rätt personer interagerar med innehållet snarare än antalet personer och att man knyter personer med rätt avsikt till sina digitala aktiviteter.
I ett sådant scenario kan det vara intressant att koppla på en AI-tjänst för att utvärdera om den har förmågan att optimera och förbättra resultatet ytterligare.
Checklista vid val av ny samarbetspartner för er digitala annonsering
Det finns med andra ord en del att fundera kring om du står inför valet att ta hjälp kring er digitala annonsering.
Vi har tidigare tagit fram en checklista vid val av ny samarbetspartner för digital annonsering och här är några ytterligare frågor med fokus på AI som du kan ställa dig innan du tar beslut kring vilken lösning som är bäst för er.
- Är en automatiserad AI-tjänst rätt för oss i det läget vi befinner oss nu eller behöver vi stöd och guidning kring hur vi ska komma igång med att driva potentiella affärer genom vår digitala närvaro?
- Vilket strategiskt stöd kommer vi att få i uppstarten samt i den löpande hanteringen om vi väljer en AI-tjänst?
- Hur ser byråns ersättningsmodell ut? Kan byrån garantera att de ägnar en viss tid åt hanteringen av annonskontot eller lägger man det helt i händerna på AI-tjänsten?
- Hur ser rapporteringen ut? Sker det med automatiska utskick från verktyget eller kan jag förvänta mig en personlig statistikrapport med feedback från en annonsspecialist som redovisar för de strategiska beslut man tagit utifrån de affärsmål vi vill uppnå med annonseringen?
Få mer tips och inspiration
Lyssna på podden Digital kommunikation med Johan Åberg där du lyssnar på poddar.
