Artikelserien där vi fördjupar oss i det ”digitala ekosystemet” går vidare och nu har turen kommit till att titta närmare på hur ni bör tänka och arbeta med företagets annonsering i Google.
Under de senaste åren har jag blivit allt mer förtjust i Google Ads och det är av den enkla anledningen att jag ser vilka konkreta resultat det har gett för de kunder som vi hjälper att annonsera i Google.
Sökmarknadsföring är en av hörnstenarna i det vi kallar det digitala ekosystemet av flera anledningar, exempelvis:
– Vi ser att det både på kort och lång sikt ger konkreta resultat för våra kunder.
– Google premiererar innehållsrika webbplatser som löser användarnas problem och bör därför användas i kombination med en content marketing-strategi.
– Du kan nå kunder som aktivt, just nu, letar efter de produkter och tjänster som du erbjuder och som kan vara mycket nära ett köp.
I den här artikeln kommer vi att gå igenom tre delar: Hur du planerar och lägger upp en strategi för din sökmarknadsföring, belysa viktiga delar i genomförandet samt ge tips på hur du löpande kan arbeta för att optimera resultatet.
Vi kommer att fokusera på betald söktrafik och organisk sökmotoroptimering i den här artikeln, men sökmarknadsföring kan även inkludera tekniker för exempelvis ”lokalt sök”, det vill säga att optimera sina sidor för att öka sannolikheten att synas för personer i sin omgivning där man exempelvis har en butik eller om man utför sin tjänst inom ett avgränsat område.
1. Planering och förberedelser
Vad är syftet?
Som med allt annat behöver ni en tydlig strategi och tanke bakom vad ni vill åstadkomma med er sökmarknadsföring.
Är syftet att samla in leads via formulär? Att få fler potentiella kunder att prenumerera på ert innehåll så att ni kan bearbeta dem på längre sikt? Att driva försäljning i er e-handel?
Ett tydligare svar på ert syfte och er målsättning kommer att underlätta när ni arbetar vidare och kan förtydliga vad ni bör mäta och vilken konverteringsspårning som ni bör implementera.
Det kan sannolikt även vara så att ni har flera syften med er sökmarknadsföring. E-handlaren vill driva försäljning (och mäter antal köp) och ser samtidigt en vits i att knyta fler potentiella kunder till sitt nyhetsbrev för att driva försäljning på sikt (och mäter därför antal nya prenumeranter).
Vilka sökord använder era kunder?
Under uppstartsarbetet är det såklart även relevant att börja titta på vilka sökord era potentiella kunder använder.
Upprätta ett Excel-ark som ni delar upp i följande kategorier:
– Kommersiella sökord: Här listar ni sökord som kunderna använder när de letar efter de produkter och tjänster som ni erbjuder. Detta är sökord som kunderna använder när de överväger eller visar intresse för ett köp.
– Informativa sökord: Här listar ni de sökord som dina kunder använder när de letar svar på frågor och utmaningar. Här är kunden oftast tidigt i köpprocessen och har kanske ännu inte funderat på att köpa en produkt eller tjänst, men letar efter information där ditt företag kan vara kunskapsspridare – för att öka kännedomen, skapa intresse och bygga förtroende hos en potentiell kund.
Matchar innehållet på er webbplats vad kunderna letar efter?
Det säger sig självt att om innehållet era kunder letar efter inte finns på er webbplats så kommer Google inte att visa era sidor i sökresultatet.
Trots detta ser jag gång på gång att många företag tar fram nya webbplatser utan att ta hänsyn till en sökordsanalys, det vill säga bygga och strukturera webbplatsen delvis efter vad man kan se att kunderna letar efter.
Det är synd eftersom processen att bygga om webbplatsen för att kunna sökoptimera den blir betydligt mer komplicerad än att från början ta i beaktning vad kunderna letar efter.
De flesta företag prioriterar de kommersiella sökorden men vad man ofta glömmer är att ju mer innehåll kring ett visst ämne som webbplatsen innehåller desto ökad sannolikhet att ni rankar bättre även på era kommersiella sökord. Att arbeta med de informativa sökorden, och skapa mycket innehåll som rör ert expertområde, kommer således innebära att ni även ökar sannolikheten att synas bättre på de kommersiella sökorden som är viktiga för er.
I uppstartsfasen bör ni registrera ett konto i ett verktyg som kan hjälpa er att hålla koll på era organiska sökordsplaceringar i Google. Ni ska alltså inte, som jag ser många gör, googla på olika sökord och kontrollera er placering. Det är tidsödande och svårt att skapa en överblick. Dessutom kan placeringarna skilja sig från dag till dag.
Använd istället ett verktyg som är avsett för att följa sökordsplaceringar på ett överskådligt sätt. Jag brukar rekommendera Wincher som är ett enkelt verktyg för dig som vill börja ta ett mer medvetet grepp kring företagets sökmarknadsföring.
Om verktyget ni väljer inte redan stödjer detta, så rekommenderar jag er att gruppera sökorden i ert konto utifrån hur de rankar så att ni enkelt kan få upp sökorden som rankar exempelvis 1-5 för att prioritera dessa. Finns det sökord som rankar 2-3 som ni hade kunnat få upp till en förstaplacering genom att optimera sidorna ytterligare? Därefter fortsätter ni i listan, går igenom sökorden som rankar 5-10, 10-20 och så vidare. Målsättningen är att gradvis förflytta dem uppåt, det vill säga sökord som rankar 10-20 till 5-10 och så vidare.
Här är sammanfattningsvis några frågor ni bör ställa er i uppstartsarbetet gällande er sökmarknadsföring:
- Är det tydligt vad vi vill uppnå med vår sökmarknadsföring?
- Kan vi mäta det?
- Har vi gjort en sökordsanalys för att ta reda på vilka sökord våra kunder använder? Har vi kategoriserat dessa som kommersiella respektive informativa sökord?
- Använder vi ett verktyg för att kunna följa placeringarna av våra sidor i sökresultaten?
2. Genomförande
Nu går arbetet in i nästa fas där det är dags att börja skapa sidorna på er webbplats och sätta upp annonskontot i Google Ads.
Grundprincipen är att ni bör utforma en sida för respektive sökord/sökfras såvida de inte är väldigt lika varandra.
Sökoptimera innehållet på era sidor
Här är några saker ni bör ta i beaktning när ni utformar innehållet på sidan för att öka sannolikheten att Google visar sidan på det sökord ni vill ranka på.
– Säkerställ att sökordet/sökfrasen finns med i meta-datan (rubrik & beskrivning) för din sida.
– Säkerställ att sökordet/sökfrasen även finns med i H1-rubriktagg, i URL:en för sidan, återkommande i innehållet (utan att det blir tjatigt), och att det finns länkar både till internt och externt innehåll som handlar om ämnet.
Andra saker som kan hjälpa dig att ranka bättre för sidan är att säkerställa att sökfrasen finns med i bildnamn på sidan.
Här rekommenderar jag dig även att kartlägga vilka relaterade sökord som förekommer i kombination med sökfrasen som du valt att prioritera för sidan.
Ett enkelt sätt för att ta reda på så kallade ”sekundära sökord” är att använda sökfrasen i Google och sedan scrolla längst ner på sidan och titta på vilka sökord som visas under rubriken ”Relaterade sökningar”. Detta fungerar mycket bra som uppslag för underrubriker (H2 – H6) på din sida, och ger dig fler idéer för hur du kan komplettera ditt innehåll.
Ett verktyg som exempelvis Keywordtool kan också hjälpa dig att ta reda på fler så kallade long tail keywords, så att du får med dessa på dina sidor.
Vad ska ni tänka på kring ert annonskonto i Google Ads?
Att annonsera i Google Ads kan vid första anblick se enkelt ut – det är väl bara att skriva in sökorden och lägga upp en annons?
Riktigt så enkelt är det inte om ni verkligen vill få ut så stor effekt som möjligt från kanalen. Om ni är nybörjare är det lätt att göra fel och Google har tyvärr mer eller mindre omedvetet lagt upp hinder på vägen som är enkla att snubbla över.
Oavsett om ni sätter upp er annonsering på egen hand eller tar hjälp av en byrå så finns det några saker ni bör säkerställa:
- Är konverteringsspårning implementerat så att vi faktiskt kan se vilket resultat annonserna ger och så att vi kan utvärdera annonseringen efter dessa nyckeltal och ständigt göra förbättringar?
- Hur är annonskontot strukturerat? Ett vanligt misstag är att många olika sökord läggs in i en och samma annonsgrupp. Detta innebär att du inte kan anpassa texten i din annons utifrån det som kunden letar efter. Lägg ner tid på att separera dina sökord i separata annonsgrupper eftersom det kommer att löna sig.
- Vilka matchningstyper används i kontot? Fel matchningstyper kan innebära att ni går miste om potentiella kunder, eller bidra till att ni får mycket irrelevant trafik till webbplatsen och spenderar pengar på klick som aldrig kommer att resultera i försäljning.
- Gör inte misstaget att exponera kommersiella landningssidor när kunden använder ett informativt sökord. Om kunden letar information så måste du möta kunden där denna är för tillfället och ge dem svar på de frågor och utmaningar som de letar efter. Att länka en annons till er produkt ellert tjänst när kunden inte letar efter att köpa något är att kasta era annonspengar i sjön.
Om ni annonserar i Google idag och är osäkra på hur det ser ut gällande dessa punkter så hör gärna av er så kan vi hjälpa er att kontrollera detta.
Jag vill i synnerhet rekommendera detta om ni vet med er att ni har konfigurerat annonskontot på egen hand med hjälp av en person som inte är certifierad annonsspecialist.
När ni är klara med den inledande sökoptimeringen av sidorna på er webbplats och har aktiverat annonserna i Google Ads övergår projektet i nästa fas.
3. Analysera och optimera löpande
Förbättra placeringen av organiska sökresultat
Här är ett förslag på hur ni kan arbeta för att kontinuerligt förbättra era placeringar i Google:
1. Blockera återkommande tid i kalendern, en gång per vecka eller månad.
2. Slå upp Wincher, eller liknande verktyg, och bilda er en uppfattning om hur sökorden har presterat. Vilka sökord har gått upp respektive ner?
3. Arbeta igenom sökorden som rankar 1-5. Finns det sökord där ni idag rankar 2-3 där ni tror ni hade kunnat ta en bättre placering med en bättre optimerad sida eller fler länkar till sidan?
4. Gå därefter igenom era andra sökord som t ex rankar 5-10, 10-20, 20-50 och så vidare.
Vill ni spara tid? Låt en extern leverantör/konsult göra ovanstående och lämna en rekommendation på åtgärder till er. Därefter kan ni välja om ni själva gör åtgärderna på webbplatsen eller om ni även ska ta hjälp för detta.
Förbättra resultatet av er annonsering
Att optimera er annonsering i Google kan vara komplext och jag rekommenderar som sagt att överväga att ta hjälp av certifierade specialister.
Oavsett om ni väljer att hantera detta på egen hand eller om ni tar hjälp av någon annan så bör ni åtminstone se till att följande blir gjort en eller flera gånger per månad:
– Lägga till negativa sökord, det vill säga sökord och sökfraser som ni INTE vill synas på. Ni hittar dessa i ”Söktermer” under fliken ”Sökord” i ert konto.
– A/B-testa annonstexter löpande – se till att ha minst tre annonstexter i varje annonsgrupp. Utvärdera kontinuerligt vilken som presterar bäst och skapa nya varianter av denna.
– Ha koll på era prioriterade annonsgrupper. Det är sannolikt ett fåtal sökord i ert konto som står för majoriteten av resultatet. Lägg extra tid och engagemang på dessa.
– Ta hjälp av nyckeltal som exempelvis konverteringar, konverteringsgrad, kostnad per konvertering och kvalitetsresultat. Finns det sökord som driver många klick men som inte konverterar? Gör bedömningen om det är värt att ha dem kvar. Gå även igenom kvalitetsresultaten för dina sökord regelbundet och sortera bort sökord med för lågt kvalitetsresultat och gör förbättringar där ni kan.
Mer tips och inspiration
Det finns såklart en mängd ytterligare sätt att förbättra er sökmarknadsföring och här har vi samlat några länkar för dig som vill fördjupa dig mer i detta.
Artiklar
Så använder du söktermsrapporten i Google Ads
Sju verktyg som underlättar arbetet med sökmotoroptimering
Fyra åtgärder som förbättrar ditt resultat i Google Ads direkt
E-bok
Ladda ner vår 22-sidiga e-bok om sökmarknadsföring som sammanfattar de mest populära artiklarna vi har publicerat kring ämnet.
SEO-kurs
Registrera dig för vår kostnadsfria SEO-kurs som lär dig grunderna i sökmotoroptimering.
Lycka till!
